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新型「フォレスター」も発売へ! スバルに聞く得意市場・米国の今

①なぜスバルは米国で地位を確立できたのか

新型「フォレスター」を発表したばかりのSUBARU(スバル)は、販売台数の半分以上を米国市場で稼いでいることでも知られる。なぜスバルは、かの地で現在の地位を確立できたのか。日米のクルマ選びは何が違うのか。同社の北米営業担当に話を聞いてきた。

米国で販売台数の半分を稼ぐスバル。その地位をどのように確立したのか(画像は新型「フォレスター」)

販売台数は10年連続で前年超え

スバルが通算5代目となる新型「フォレスター」を6月20日に発表した。発売は7月19日となっているが、5月18日に始まった先行予約は6月18日までで4,119台に達しているという。販売計画台数は月販2,500台というから、この数字をクリアすれば年間3万台を売ることになる。

しかし、スバルといえば米国を忘れてはいけない。フォレスターは昨年、モデル末期にもかかわらず17.7万台を売っているからだ。「レガシィ アウトバック」はさらに上を行っており、18.8万台を記録している。

スバルが米国に進出したのは今からちょうど50年前のこと。1968年に現地販売会社であるスバルオブアメリカ(SOA)を設立し、第1号車として日本では「てんとう虫」の愛称で親しまれた軽自動車「スバル360」を売り出した。1990年にはそのSOAを100%子会社とした。

ただし、現地法人設立が上昇のきっかけだったわけではない。販売台数が急激に伸びたのは2008年からであり、それ以降は10年連続で前年超えという好成績が続いている。オフィシャルサイトのデータによると、日本での販売は2012年度も2017年度も約16万台なのに対し、米国でのそれは35万台から67万台へと倍近くに成長している。

グローバルでの販売台数も72万台から106万台に伸びているのだが、その伸び幅を見れば、原動力が米国にあることが分かるだろう。

②「ラブ」キャンペーンとクルマの大型化

2009年の「アウトバック」が契機に

何がここまでの伸びを生んだのか。スバルで北米の営業を担当する本間俊晴氏が挙げたキーワードは「ラブ」だ。

「2008年から始めた『ラブ』キャンペーンが大きかったと思っています。お客様からのメッセージで『ラブ』という言葉が多く使われていたので、マーケティングでも活用するようにしたのです。最初は年末のキャンペーンで『シェア・ザ・ラブ』というメッセージを掲げ、クルマ1台に対して250ドルを慈善団体に寄付しました。米国には寄付の文化があることも、こうした行動が評価される理由になったようです」

クルマづくりをプロダクトアウトからマーケットインに転換したこともジャンプアップの要因と語っていた。代表作は2009年に登場した先代「アウトバック」だ。

この世代のアウトバックは、他の「レガシィ」シリーズ同様、ボディを一気に大型化し、逞しさを強調したデザインにした。それまでは日本や欧州を意識していたが、この代は米国ユーザーの好みにフォーカスした。日本では批判的な声もあがったが、米国では大人気となり、現在まで続く好調の原動力になったという。

米国向けスバル車の現状は

AWD(全輪駆動方式)や水平対向エンジンによる低重心など、スバルならではの技術が生み出す安全性は従来から米国で評価が高かった。特に冬季は、雪が降る北東部で根強い支持を受けていた。ラブキャンペーンでは、こうした機能そのものを訴求するのではなく、機能から生まれるクルマの価値をアピールする方向に転換した。これが成功したという。

現在、米国向け商品の主力となっているのは最初に紹介したようにアウトバックで、フォレスターがそれに続く。フォレスターは今後、米国でも新型が発売されるので、今年は順位が入れ替わるかもしれない。最近伸びているのは「XV」(現地名:クロストレック)で、昨年は11万台を記録し、今年も伸びているという。

「XVは30~40歳代という若いお客様が多くなっています。スバルの中ではデザインも高く評価されています。『インプレッサ』はさらに若い方と子離れ層に二極化しています。アウトバックは50代を超えていて、フォレスターは幅広い層からまんべんなく支持をいただいています」

③日本とは大きく違う? 米国流のクルマ選び

7人乗りSUV「アセント」が家族向けスバル車に

最近発売した北米専用車種、7人乗り大型SUV「アセント」の評判も上々だという。こちらも、スバルには家族向けの車種がないというユーザーの声から生まれたクルマだった。スバルの強みを考えてSUVとして送り出したところ、「クール」という評価をもらっているそうだ。家族向けといえばミニバンを求める日本のユーザーとは、少し違う選択眼を米国ユーザーは持っているらしい。

昔はセダンも強かったが、ここ数年でSUVへのシフトが明確になってきたというのが本間課長の実感だ。クルマの使い方としては、休日にアウトドアを楽しむ人が多く、販売店でもそういうスタイルを提案しているという。「WRX STI」などのスポーツモデルも売ってはいるが、これらも日常使いの中で楽しむ人が多いそうだ。

これ以外にユーザーの特徴としては、日本よりも安全性を重視する姿勢があるという。この分野は、ほとんどの車種がクラストップであり、安全でスバルを選ぶ人が多いことが伸びにつながったとも見ている。「アイサイト」(ステレオカメラを用いた安全運転支援システム)は2013年に導入し、2年後から本格的に訴求を始めた。インプレッサから導入した新開発プラットフォームも安全性を引き上げており、アピール材料になると考えている。

合理的な考えも米国ユーザーの特性だ。日本ではハイブリッド車というだけでクルマを選ぶ人もいるが、現地ではハイブリッドの価値をしっかりと聞き、自分の用途に合った場合にだけ選ぶ人が多いという。もちろん、使い勝手も重視する。耐久性もポイントのひとつで、1台を長く乗り続ける人が多いそうだ。
 

“タマ不足”は解消へ?

これだけ急激に台数が伸びたので、現地ではスバルのクルマが足りないという状況が続いてきた。増産したものの需要に追いつかず、「もっと送ってくれ」という声も多かったという。ただしスバルは米国にも工場を持っており、以前から担当していたトヨタ自動車「カムリ」の委託生産が終了した分をスバル車の増産に回したことで、現在はバランスのいい状態に落ち着きつつあるという。

もっとも、米国市場偏重の現状を危惧する声も多い。特に現大統領は、最近も輸入車に25%もの高い関税を掛けると豪語しており、もしこれが実現すると、スバルも大きな打撃を受ける可能性がある。これについて本間氏は次のように語っていた。

「確かに米国市場の存在感は高くなっています。会社全体が強くなるには他の地域の成長も必要で、グローバルでのバランスが大事だと思っていますが、米国での勢いは続けたいという気持ちもあります。今年は5%成長を目標に掲げています。ハードルは高いですが、達成できるのではないかと思っています」

確かに現地では、アセントに続き、このあと新型フォレスターが発売されるので、新車効果が台数を押し上げるだろう。米国でのスバル快進撃は今年も続きそうだ。

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