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「昔コンビニ、今LINE」メディアの勢いを見抜く――鈴木敏夫が語る「これからのプロデューサー論」 ~鈴木敏夫×大泉啓一郎『新貿易立国論』対談#3~ - 「文春オンライン」編集部

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日本が生き抜くには「プロデューサー力」が必要だ。アジアでの貿易ビジネス研究の第一人者・大泉啓一郎さんが、スタジオジブリの鈴木敏夫さんの仕事術から、海外進出を成功させるカギを引き出す対談の第3回。

第2回より続く
http://bunshun.jp/articles/-/7511

◆◆◆


©石川啓次/文藝春秋

コンビニは販売店にとどまらず、メディアなのだ

鈴木 周囲の協力で成功につながった実例をお話しましょう。2001年公開の『千と千尋の神隠し』から三菱商事が製作委員会に加わることとなり、三菱商事のグループ企業であるローソンとタイアップする話が持ち上がりました。

このとき私は、正直にいえば乗り気ではなかった。コンビニが日本の生活文化を破壊していると思っており、いろんなメディアでコンビニ批判を繰り広げていましたから。

ところが打ち合わせで会ったローソンの部長がすごかった。「コンビニを批判なさっていることは重々承知しております。でも、まずは僕の話を聞いてください」と前置きして、いかに自分は映画が好きかという大演説をはじめた。

いまだから言えますけど、相当うんざりしたのですが(笑)、その後、この人が大変な力になってくれました。

大泉 あの大ヒットにはローソンの力が大きかったのですか。

鈴木 強力な援軍でしたね。この人を通じて、「コンビニは販売店にとどまらず、メディアなのだ」ということを知りました。そこでコンビニから情報を発信していったのです。

影響力のあるメディアは時代とともに変遷していきます。1984年公開の『ナウシカ』の時代は、映画雑誌「ぴあ」の影響力が大きく、あの雑誌が特集してくれたら、ある程度のヒットが見こめました。

それが86年に『天空の城ラピュタ 』が公開された頃から少し状況が変わり、映画館の予告編が大きな意味を持つようになりました。89年の『魔女の宅急便』ではTVスポットが力をもってくる。時代によって、「いまはこれだ」というメディアがあるのです。

じつは『千と千尋』のとき、宣伝の中心となるメディアをどこにしようか悩んでいました。97年の『もののけ姫』では、タイアップやパブリシティ、予告編と、これまで培ってきた手法を惜しみなく展開しました。でも時代は変わるのだから、同じことをしても効果がない。

大泉 そこで、ローソンというメディアを宣伝に利用した。

昔の経営陣はみんな辞めたらいいのに

鈴木 そう。当時、ローソンは全国に8600店舗ありましたが、若者が深夜、とくに目的もないのに、コンビニへ集まっていた。だから音楽業界はコンビニの店内放送で曲を流してもらうことに躍起になっていました。若者の情報発信源はコンビニだったのですよ。

チラシを何百万枚も刷ってローソンの店内に置いたら、それが1日、2日ではける。前売券も32万枚がローソンで売れました。

大泉 すごい影響力ですね。

鈴木 当時はすごかった。それが今はLINEになっています。LINEアカウントの影響力はすごい。世の中に告知するとき、いま最も元気なメディアはどこか。それを見るのが大事です。

大泉 コンビニ側にしてみれば、「またウチでやってくださいよ」となる。

鈴木 「申し訳ないけど世の中、変わったんですよね」ということです。そこはきちんと説明して、相手にも納得してもらいます。「変わったからといって、あなた方をないがしろにするわけではありません。だけど今は、このメディアを中心にします」と。

みんなに喜んでもらわないといけませんから、こちらは必死ですよ。

大泉 映画のヒットがみんなの目標であり、利益になる。その目標を実現するためには、過去の成功や経緯にとらわれないことが重要なのですね。

ところが、過去の成功にとらわれているのが現在の日本ではないでしょうか。80年代に貿易立国路線で大成功したけど、その経験がマイナスに作用している。日本経済が強かったころビジネスの最前線にいた人たちが、いま経営層にいますが、大きな成功体験があるからビジネスモデルを変えようとしない。

鈴木 みんな辞めたらいいのに(笑)。過去の栄光にすがっている人が失敗する。

デジタル化はアジアの方が進んでいる

鈴木 大泉さんにお尋ねしたいのですが、日本は先進国なんですかね。違いますよね。そこを自覚することから始めないといけないのではないですか。

大泉 まったくその通りです。いまだに先進国だと思っている人が少なくないのです。

鈴木 最初(第1回)にも言いましたが、アジアにかかわる人には、「向こうのほうが上だよ」とアドバイスするのですが……。

大泉 なかなか信じてくれない日本人が多いですね。とくにデジタル化はアジアの方が進んでいます。

デジタルは不都合を解決する手段ですから、日本よりも日常生活に不便や不都合の多いアジア各国のほうが、デジタル化のニーズがある。だから色いろなサービスが普及しています。

具体的な例をあげますと、日本では、銀行の支店やコンビニ、ATMなど街中のいたるところで現金を下ろせますが、そうしたインフラのないアジアではデジタル技術をつかったキャッシュレス化が進んでおり、道ばたの露店でもスマホで決済できます。

こうしたデジタル化によって社会はどう変わるのか。そして、日本がデジタル化の時代に生き残るためにはどうすればいいのか。 そのとき、お手本になるのがスタジオジブリの作品だと思っています。

鈴木 そうですか。

グローバル・スタンダードにこだわらない

大泉 対談の冒頭(第1回)で「Made by Japan戦略」と「Made in Japan戦略」と申し上げましたが、「Made by Japan戦略」が成立するのは、デジタル化で生産技術の格差がなくなり、同じ製品を、各国で同じように作ることができるようになったからです。

だから逆に、日本から海外を狙う「Made in Japan戦略」を成功させるためには、日本でしか作れないものを売らなければいけない。このときに必要なのが、繰り返しになりますが「ストーリー」です。言葉を替えれば「日本の強み」「日本の独自性」です。

鈴木 なるほど。

大泉 鈴木さんはご著書『仕事道楽 新版』(岩波新書)に、「ディズニーのように、世界中どこでも楽しめる〈グローバル・スタンダード〉にはこだわっていません」「自分たちが追求してきた映像技術のなかから、結果として〈時代性と普遍性〉が立ち上がってくるような作品を作っていきたい」と書いておられます。

グローバル化やデジタル化が進み、世界のどこでも同じものが作れる時代になるとき、ここに「日本で何を作るのか」という課題の答えがあるのではないでしょうか。

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