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「デザイン経営」という言葉の空虚さ。

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今月半ばに日経新聞が「店舗デザインも保護 意匠権で特許庁方針」という見出しの記事*1を飛ばして以来、「有識者研究会」って何だ?一体何が起きるのか?と戦々恐々で眺めていたのだが、24日になって、それらしき報告書が経済産業省のホームページにアップされた。

産業競争力とデザインを考える研究会-報告書
http://www.meti.go.jp/report/whitepaper/data/20180523001.html

これなら見たことがある。

ちょうど一年前、以下のような記事が日経新聞に載った。

「経済産業省はデザインで産業競争力を高める総合対策を打ち出す。デザイン振興を進める国家戦略を制定するほか、ブランドの象徴となるデザインを一括で保護するような意匠法の改正などを検討する。米アップルや英ダイソンなど、デザインで製品の魅力を高める企業が日本には少ないとみて、日本企業のブランド向上を後押しする。」

「5日に「産業競争力とデザインを考える研究会」の初会合を開く。2018年3月までに具体策を盛り込んだ報告書をまとめ、戦略制定や19年の法改正を視野に入れる。」(日本経済新聞2017年7月5日付朝刊・第5面、強調筆者、以下同じ。)

2018年3月、という時期は少しずれたようだが、これと対になるような記事も、5月22日の日経電子版に載っている。

「特許庁は21日、庁内の有識者研究会で、デザインを生かした経営の推進に向けた報告書をまとめた。米アップルや英ダイソンなど、海外勢による「デザイン重視」の製品開発が技術革新や企業競争力の向上につながっていると指摘。日本企業に対してもデザインに関する知見が豊富な人材を積極登用するなど、経営層の意識変革を求めた。」

同庁は報告書で意匠法改正についても提起した。2019年通常国会にも同法改正案を提出し、製品を売るためのデザイン性に優れた店舗の外観や内装についても保護対象に加える方針だ。従来はクルマや家電など主に製品のデザインを意匠権として保護していた。」(https://www.nikkei.com/article/DGKKZO30763090R20C18A5EE8000/

「経営層の意識変革」どうこう、といった話はまぁどうでもよい。

概要ペーパー(http://www.meti.go.jp/report/whitepaper/data/pdf/20180523001_04.pdf)等、今回リリースされた資料には、

「デザインは、企業が大切にしている価値や、それを実現しようとする意志を表現する営みであり、他の企業では代替できないと顧客が思うブランド価値とイノベーションを実現する力になる。このようなデザインを活用した経営手法を「デザイン経営」と呼び、

それを推進することが研究会からの提言である。」

というフレーズが繰り返し出てくるが、これまでの「ブランド経営」的な発想の焼き直しに過ぎないし、比較対象となっている海外企業には、デザイン以前に機能だったり、売るためのビジネスモデルで負けている、という現実に目を背けるものでしかない。

別冊として添付されている「デザイン経営」の先行事例にしても(http://www.meti.go.jp/report/whitepaper/data/pdf/20180523001_03.pdf)、読み物としては面白いが、それ以上でもそれ以下でもない。

製品の優れたデザインが、市場に大きなインパクトをもたらした例が多々あることは否定しないが、長年ビジネスの世界に身を置いている人間には、それが必ずしも「事業戦略の最上流からデザインが関与」した結果ではない、ということも身に染みて分かるわけで*2、ビジネス、経営の素人である特許庁の事務局がいくら拳を振り回したところで、心に響く答えは生まれない。

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