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スタバに"意識の高いバイト"が集まるワケ

スターバックスは国内でもっとも店舗数が多いカフェチェーンだ。その数は、約1340店。店が多くなれば、接客レベルもバラつくはずだが、スタバの接客には定評がある。なぜ社員からアルバイトまで、「意識の高さ」が徹底されているのか。プレジデントオンラインでは、スタッフがコーヒーの知識と接客技術を競う「コーヒーアンバサダーカップ」に潜入取材。その秘密を探った――。


2月22日に開催された「コーヒーアンバサダーカップ」。壇上に17人の"ブラックエプロン”が並ぶ。(編集部撮影)

1300店超の「国内最大のカフェチェーン」

多くの会社や学校が新年度となり、仕事の打ち合わせや友人・知人との懇談にカフェを使うケースも増えそうだ。日によっては、テラス席が心地よい時季になった。

ところで日本国内のカフェチェーンで、最も店舗数が多いのはどこかご存じだろうか。正解は「スターバックス」で1342店となっている(2018年3月末現在)。2位は「ドトールコーヒーショップ」の1124店(2018年3月末現在)、3位が「コメダ珈琲店」で805店(2018年2月末現在)だ。

筆者はこの3店を何度も記事で取り上げてきた。時々店舗数も紹介したが、スタバの拡大ぶりに目を見張る。かつては店舗数が上だったドトールを逆転し、現在は約200店も差がついたのだ。これだけの数を支えるには、各店スタッフの力量が欠かせない。外食店が急拡大した後に業績悪化するのは、店舗拡大に人材育成が追いつかない=サービスレベルの低下も多いのだ。そのため、各社それぞれの工夫で接客レベルを高めようとする。

今回は、スタバの「社内接客競技会」に焦点を当てつつ、その狙いを考えたい。

10年で3倍増の「ブラックエプロン」

2月22日、東京都内で「コーヒーアンバサダーカップ」と呼ばれる大会が行われた。スターバックスの従業員がコーヒーの知識と接客技術を競う社内競技会の本選(決勝大会)で、参加したのは各エリアの予選会を勝ち抜いた17人だ。

通常、同社の店舗スタッフの多くは「グリーンエプロン」(緑色のエプロン)を着用して接客する。これは利用者には知られたスタイルだ。だが、中には黒い「ブラックエプロン」で接客するスタッフもいる。今回の参加者全員はこのエプロンの保持者だ。アルバイトも参加でき、前回大会では男子大学生が優勝した。

「ブラックエプロンは、年に1度、コーヒーに関する幅広い知識、コーヒー豆の特徴などを問う試験を実施して合格した人だけに与えられるものです。受験者も合格者も年々増えており、2009年は1万1641人が受験し、合格者は412人(合格率3.5%)でしたが、2018年は1万9205人が受験して2499人が合格(同13%)と、パートナー(従業員)のコーヒーへの関心度は高まっています」(広報担当者)

ブラックエプロンは“デキる人”の証しといえるが、合格者も10年前に比べて3倍増となった。会社としては希少価値よりも関心度を高めて、従業員全体を底上げしたい思惑のようだ。その理由は後述する。

“お客役”を前に接客プレゼン

本選と呼ばれる決勝大会では、4つの競技が実施された。(1)コーヒーの香りで銘柄を当てる、(2)コーヒーを抽出しながらその“ストーリー”をプレゼンする(3)接客サービス、の3種目だ。

会場には出場者以外に、各地区の応援者もかけつけ、「私たちの代表」に声援を送る。本部は細かく関与せず、応援者は各エリアで決めると聞く。ちなみに司会者も同社社員が男女ペアで行う。こちらはコーヒーリーダーシップチームという部署が人選するそうだ。

各参加者が前述の(1)を答え、正解が発表されると会場が一喜一憂する。(2)では各人が会場に向かってプレゼンを行い、(3)ではお客役の社員を前に、出場者が会話をしながらコーヒーを提供する。その真剣さや会場の熱気が大会を支える。

ただし、筆者はJBC(ジャパンバリスタチャンピオンシップ)も取材して、プレゼンするプロのバリスタ(コーヒー職人)のすぐ前や横で、発表者のプレゼン内容やドリンクの味覚に審査員が厳しい視線を送る様子も見てきた。そうしたピリピリさとはまったく違う。もちろん同一視する気はないが、あくまでも「社内一体感」をねらいとした大会なのだ。

今回の優勝者には石黒歩美さん(南東京エリア代表)が選ばれ、「第15代コーヒーアンバサダー」となった。石黒さんは1年間、スターバックス コーヒー ジャパンの顔として啓発活動にも参加する。優勝賞金はないが、代わりに「アンバサダーエプロン」が授与される。コーヒー染めの茶色のエプロンで、「胸の部分に刺しゅうされているのは歴代アンバサダーの名前」だという。

また、後日開催されるアジア地域の代表が集まる大会へ日本代表として出場するとともに、シアトルでの研修の機会も与えられる。

高時給ではないが人気の理由

大学生の間で「スタバのバイト」は大人気だ。人手不足で時給が高騰するなか、競合よりも時給は高くないが、それでも応募者は多い。見た目が格好よく、イメージもよいのだ。実際に採用されて働く店舗スタッフは、総じて生き生きと働くのも特徴。やる気のある人ほど、意識も変わり“自立・自走型”の人材にもなるようだ。

昨年・今年と、学生時代「スタバのバイト歴3年」だった20代女性(2人)に、別々の仕事で出会った。ともにコミュニケーション能力が高く、現在の仕事も前向きに取り組むタイプだ。スタバを「今でも大好きなブランド」と話し、その中の1人は、「ふだんの勤務店で経験を積んでから、高速道路のSA(サービスエリア)などにヘルプで行かせてもらえた。勤務店とはまったく違う、さまざまな客層への接客が勉強になった」と語った。さらに別の人事系の取材では、企業の採用担当者から「接客がきちんとしたスターバックスのアルバイト経験を長期間続けてきた人は、その点では高評価」という声も聞いた。

ただし、本社スタッフの一部が時に“対話力”がお粗末だと感じる。たとえば、代表電話で広報担当への取り次ぎをお願いしたことがある。電話窓口の担当者は、こちらが何者かを何度も問いただした挙げ句、「本人に確認して、本人からかけ直させていただきます」という対応だった。10年以上前から取材しており、これまでメールやりとりが中心のため代表電話にかけたが、相手も認識しているはず――と説明しても取り付く島がなかった。(結局、その日のうちに別件で広報担当から連絡が入り一件落着となったが、この件に限らず対応内容に疑問を持つ例が目立つ)。

「スタバ愛」を自ら醸成してきた店舗出身者と、「働く先の対象」として同社を選んだ人(転職者)の違いがあるのかもしれない。

直営率93%ゆえ「自前育成」

冒頭で紹介した国内3強のうち、スタバが他の2社と違うのは「直営店率」(自社運営と他社運営の比率)だ。全店舗1342店のうち、ライセンス店舗は96店なので直営店率「93%」。ドトール(1124店。直営190店/FC934店)は同「17%」。コメダ(805店。直営13店/FC792店)に至っては同「2%」にすぎない。

この意味するものは何か。自前店舗が多いほど、店舗スタッフの人材育成を自社で行う必要があるのだ。競合2社も取引先(FC店の店舗スタッフ育成)に向けた、独自の研修プログラムを設けているが、基本は相手先企業(FC店の運営企業)に委ねている。

スターバックスの店で生き生きと働く「グリーンエプロン」スタッフにとって、「ブラックエプロン」保持者は憧れの存在で、自分もああなれたらいい、という思いが芽生える。その技術発揮の集大成が、予選会から続いた今回の競技会なのだ。

なお、「毎年の開催は今回で最後」(広報担当)で、接客技術を競う場は別の大会「We Connect Cup」に引き継がれるという。「アンバサダーカップ」に代わって“社内一体感”を醸成することができるのか。同社の人材育成術についても、引き続き注目していきたい。

高井 尚之(たかい・なおゆき)
経済ジャーナリスト・経営コンサルタント
1962年名古屋市生まれ。日本実業出版社の編集者、花王情報作成部・企画ライターを経て2004年から現職。「現象の裏にある本質を描く」をモットーに、「企業経営」「ビジネス現場とヒト」をテーマにした企画・執筆多数。近著に『20年続く人気カフェづくりの本』(プレジデント社)がある。

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