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タニタがカフェ参入 「コーヒー1杯」に競争力はあるか


【コーヒーでも健康を軸にこだわりを見せるタニタ】

 タニタといえば、創業が1923年と95年の歴史を持ち、体重計から万歩計、電子体温計や血圧計、塩分計など健康に関わる機器メーカーのイメージが強く、それ以外では、たとえばスーパーの味噌コーナーなどにタニタの減塩味噌などが置かれているのはよく知られている。

 そのタニタが、多角化の目玉として外食ビジネスの「タニタ食堂」1号店を東京・丸の内にオープンしたのは2012年のことだった。

 同社の谷田千里社長の言葉を借りれば、「総合健康企業として、食のソリューションも手がけていく」ということになるのだが、主に健康に気遣いする中高年層をターゲットにしたタニタ食堂は、開業当初こそ話題になったものの、事業開始から今年で6年経過して、全国での展開店舗数は30店と多くはない。これは、タニタ食堂が当初の思惑通りには推移していない表れといえるだろう。

 カロリーや糖質、塩分や油分などに気を配ったタニタ食堂の食事だと、味気ない食後感が残るのも、また事実だからだ。若年層から見れば、よほど健康に気を遣う人たちは別として、「健康オタク的なおじさんやおばさんが行くのがタニタ食堂」といったイメージがあったかもしれない。

 そこで、もっとカジュアルな雰囲気で、かつターゲット層も若年層まで広げていくという狙いから、タニタでは新たに「タニタカフェ」(新潟県長岡市での試験的店舗はこれまでも営業)の事業展開に踏み切る。

 まず、旗艦店としてこの5月、東京・有楽町に第1号店をオープンさせ、プレオープン店として新宿にも期間限定でテイクアウト専門店を3月23日に出す予定だという。タニタ食堂取締役営業本部長の浅尾祐輔氏は、3月上旬に行われた発表会の席でこう意気込んでいた。

「タニタ食堂同様、タニタカフェは大きなチャレンジになりますが、2022年度にはフランチャイズ方式で100店舗までもっていきたい」

 前述したように、タニタ食堂が6年で30店とスローペースなことに照らせば、かなり意欲的な出店計画といえるが、今回若年層までターゲットを広げたことで、果たして思惑通りにいくのかどうか、まずは有楽町店の滑り出しに注目だ。

 今回、タニタは楽天ラグリとコラボレーションし、オーガニック野菜サラダや米麺、もち麦のサラダボウル、噛むスムージーなども売りにしているが、より注目商材といえるのが「コーヒーにもこだわった」(前出の浅尾氏)と自信を見せた、「タニタコーヒー プレミアムブレンド」である。

 このコーヒー、ポリフェノールの一種であるクロロゲン酸を豊富に含み、「通常、クロロゲン酸を多く抽出しようとすると酸味が強くなって飲みにくくなりますが、焙煎メーカーと共同開発してひと工夫したことで、調和のとれた酸味に仕上がった」(同)として、発表会場で配られた試飲用コーヒーのカップにもクロロゲン酸の文字を刻印するなどアピールポイントとして打ち出している。

 実際に試飲した印象は、味覚は個人差があるので難しいが、やはり酸味は通常のコーヒーよりは強めで、たとえば最近リニューアルした「セブンカフェ」のコーヒーのほうが、明らかにコクを感じた。

 インターネット通販で売られている、タニタのコーヒードリップが10袋で税込み1620円と、1杯換算で162円。対して、セブンカフェのリニューアル品は価格据え置きで、レギュラーサイズならホットもアイスも税込み100円なので、価格競争力的にはちょっと微妙だ。また、ドリップバッグコーヒーという土俵で比べても、通販専門のブルックスコーヒーの一番人気、モカブレンドが1杯30円前後なので価格差は大きい。

 浅尾氏は「スポーツジムやドラッグストアとのコラボレーションも考えており、テイクアウト専門のスタンド店も検討する」としていた。確かにジムやドラッグストアの客層にはある程度、訴求できそうだが、テイクアウト専門店でサラダや米麺と一緒にコーヒーもついで買い、となるかはこれまた微妙。

 それでなくてもコーヒー市場は争奪戦が激しく、大乱戦の様相だからである。

 レギュラー缶と呼ばれる、従来の缶コーヒー市場が縮小し、変わってボトル缶が伸長。さらに飲料で2位メーカーのサントリー食品インターナショナル(以下サントリー)が昨年投入した、中身が見えるペットボトル形状の「クラフトボス」(ブラックとラテ)がヒットしたが、持ち運びができる点はボトル缶と同様ながら、従来より量が多めで、缶特有の匂いがつかないペットボトル形状だという点も消費者に評価された要因のようだ。

 ともあれ、サントリーのクラフトボスが当たったことで、ほかの飲料メーカーは昨年、「ワンダ」擁するアサヒ飲料は前年比で99.4%とコーヒーの販売が100を割り込み、「ファイア」で戦うキリンビバレッジに至っては前年比で92%とかなりの苦戦を強いられた。

 この2社は今年、巻き返しで反転攻勢に打って出るほか、飲料メーカー首位の日本コカ・コーラも、クラフトボスでジワリとシェアの差を詰めてきたサントリーを突き放すための対策を打ってくるはずだ。

 一方で、「まずはドリップコーヒーから始めて、今年度以降、オフィスへのコーヒーサービスをスタートし、オフィス市場でも拡大していく」(浅尾氏)というタニタの法人需要狙いも理解でき、女性を中心とした健康志向の会社員には一定層、需要がありそうだが、こちらにもライバルは数多い。

 その筆頭が、「ネスカフェアンバサダー」で知られるネスレ日本。同社はすでに缶コーヒー市場からは撤退しているが、1杯あたりの価格の安さもあって、オフィス向けではここ数年攻勢をかけてきた。もちろん、前述した飲料専業メーカー各社も、自販機での販売がジリ貧を辿る中、新たな販路としてオフィス需要拡大は虎視眈々と狙っている。

 その中で、クロロゲン酸を武器にしたタニタのコーヒーがオフィス需要で戦っていくのは簡単なことではない。そもそも、コーヒーは原価から見て“儲かる商材”と言われてきた。だからこそ、スケールメリットを武器にコンビニコーヒーが勢力を拡大し、その量を武器に取引メーカーにもコストセーブの協力を要請でき、価格を据え置くことを可能にしている。

 健康機器メーカーから食のソリューションに歩を進めてきたタニタとしては、タニタカフェがタニタ食堂の停滞感を補う期待の新業態ではあるのだが、同社が掲げるコーヒーにおける健康軸は、これまでに触れたさまざまな企業も、味を損なうことなく攻めてくる分野だといえる。そこでタニタがどう戦って結果を出していくのか、しばらく注視したい。

●文/河野圭祐(『月刊BOSS』編集委員)

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