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"名前隠し"で急回復したワタミの開き直り

従業員の過労自殺などから「ブラック企業」のレッテルを貼られ、客離れに苦しんでいたワタミが復調しつつある。その最大の戦略は「名前隠し」。店舗経営コンサルタントの佐藤昌司氏は、「衰退が著しい総合居酒屋から、流行の“鳥居酒屋”に看板の掛け替えを進めたことが功を奏した」と分析する――。


「三代目鳥メロ 新宿御苑前店」の外観。平日夜7時頃店の外からのぞくと、店内は賑わっている様子だった。(編集部撮影)

16四半期ぶりの黒字転換

ワタミが低迷から脱しつつある。その背景にあるのは、「看板架け替え戦略」の成功だ。

ワタミが2月13日に発表した2017年4~12月期連結決算は、本業の儲けを示す営業損益が5億2500万円の黒字(前年同期は1億900万円の赤字)、最終的な儲けを示す最終損益が3億1700万円の黒字(同6億7600万円の赤字)だった。

17年4~9月期の段階では営業損益と最終損益はともに赤字だったが、進めていた改革が実を結び、黒字に転換する形となった。両損益がともに黒字となるのは16四半期ぶりとなる。

売上高は下げ止まりした。17年4~12月期の売上高は、前年同期比2.0%減の730億円。減少はしたが、以前の年と比べると下げ幅は大きく縮小している。

しみついた「ブラック企業」のイメージ

同社は、2008年に従業員から過労自殺者を出したり、内部告発者を懲戒解雇したことが明らかになったりするなど、問題が続出していた。数々の不祥事によって“ブラック企業”のレッテルを貼られ、イメージの悪化から運営する居酒屋「和民」などで客離れが起きていた。そこに格安居酒屋市場の競争の激化といった要素も加わり、業績の悪化につながっていった。

14年3月期には1631億円あった売上高は、17年3月期には1003億円にまで激減。わずか3年で4割近くも減った。14年3月期は49億円の最終赤字だったものが、15年3月期には128億円にまで最終赤字が拡大した。16年3月期は黒字になったものの、17年3月期には再び赤字となり18億円の最終赤字を計上している。

その惨状からなぜ脱出できたのか。これには、「脱『和民』」が奏功している。主力だった和民の看板を外し、から揚げが主力の居酒屋「ミライザカ」や、焼き鳥が主力の居酒屋「三代目鳥メロ」などへの転換を一気に進めることで、客足が回復したのだ。

これにより、従来の「和民」のイメージから脱却できただけでなく、衰退が著しい「総合居酒屋」から成長性がある「専門居酒屋」へ、その中でも特に成長が著しい「鳥居酒屋」へ脱皮できた。鳥居酒屋の代表格として知られるのは「鳥貴族」だが、ミライザカと三代目鳥メロも、このジャンルで存在感を発揮しつつある。

特に集客に大きく貢献しているのが、看板メニューの「199円アルコール」だ。ミライザカは199円のハイボールを、三代目鳥メロは199円の生ビールを前面に打ち出し、集客の目玉としている。この安さにつられて入店する人は少なくないだろう。

「199円アルコール」を前面に出すことで、全体的な安さも演出できる。実はミライザカは399円や499円のメニューが多く、全品298円均一の鳥貴族と比べると全体的に高いのだが、199円アルコールの存在で高い印象を与えることを回避している。これは三代目鳥メロも同様だ。

アルコールの原材料費や輸送費、人件費などが高騰し、17年6月に施行された改正酒税法の影響により仕入れ価格の上昇圧力がかかるなか、ミライザカと三代目鳥メロは199円アルコールの価格を据え置いている。鳥貴族が17年10月から全品均一価格を280円から298円に引き上げるなど居酒屋各社で値上げが相次ぐなか、これは注目に値する。199円という価格による集客効果が大きいために、値上げはしないのだろう。

約1年で「和民」系は145店減、鳥メロは72店増

ワタミの18年2月時点の国内店舗数は472店。「和民」と「坐・和民」、「わたみん家」の合計が160店、ミライザカが102店、三代目鳥メロが123店だ。16年年度末(17年3月)と比べると、和民系は145店減り、ミライザカは63店増え、三代目鳥メロは72店増えた。和民の看板架け替えが進んでいる状況だ。

ミライザカと三代目鳥メロの好調で、ワタミの既存店売上高は17年11月から18年2月まで4カ月連続で、前年比プラスで推移。10月こそ台風が週末に2度直撃するなど天候に恵まれなかったためわずかにマイナスとなったものの、前月の9月までは13カ月連続でプラスだった。17年4~12月期の国内外食事業の売上高は、前年同期比2.8%増の363億円となっている。

居酒屋以外の業態の開拓も進んでいる。ワタミが期待を寄せるのが新業態「カタマリ肉ステーキ&サラダバー にくスタ」だ。ステーキやハンバーグなどの料理を提供するレストランで、16年10月に1号店をオープン。現在東京に3店を展開している。

「いきなり!ステーキ」を筆頭に、ステーキやハンバーグを扱う飲食店はいま勢いがある。「いきなり!ステーキ」はペッパーフードサービスが運営する立ち食い形式のステーキ店として13年12月に誕生し、わずか4年ほどで214店(18年2月時点)の店舗網を構築している。ワタミの「にくスタ」は立ち食い形式ではないが、同じステーキを扱う店として大きく成長する可能性があるといえるだろう。

こうしてみると、ワタミは鳥貴族や「いきなり!ステーキ」といった勢いがある業態店を模倣・追随する形で、業績を回復させていると考えることができる。飲食業界では常套手段ではあるが、今のところそれが功を奏しているといえそうだ。

新商品投入で宅食事業も復調傾向

宅食事業の復活も見逃せない。ワタミは弁当などを宅配する事業を手掛けているが、近年は売上高が減少し続けていた。14年3月期には売上高が428億円あったが、17年3月期には16.1%減って359億円にまで減少している。しかし、18年3月期第3四半期(17年4~12月期)は前年同期比で2.7%増えているのだ(291億円)。

ワタミの宅食は配達人による手渡しを基本とし、顧客とコミュニケーションを取りながら宅配してきた。きめ細かいサービスが好評で高齢者を中心に支持を集めてきたが、競合の参入で競争が激化。セブン-イレブンは宅配サービス「セブンミール」を強化しているし、吉野家やマクドナルドも宅配に本格参入するなど、外食大手が軒並み宅配に力を入れている。また、ネットスーパーを利用して弁当を注文する人も増えている状況だ。これらが売上高に影響していたが、17年度の上期は高齢者をメインターゲットとした弁当や栄養バランスを売りにした弁当を新たに投入し、好調に推移した。

ワタミは当面の低迷からは脱しつつあるが、予断は許さない。国内外食事業と宅食事業の売上高は回復の兆しが見えるが、海外外食事業は減収が続いているためだ。

また、ワタミという企業全体に対して、世間の目はまだまだ厳しい。創業者の渡邉美樹参院議員(自民党)は、3月13日の参院予算委員会で、過労死遺族に対し「お話を聞いていますと、週休7日が人間にとって幸せなのかと聞こえてきます」と質問。遺族から抗議を受け、16日に謝罪している。

国内外食事業と宅食事業も、この先どう転ぶかわからない。完全復活と呼ぶにはもう少し時間が必要だろう。

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佐藤 昌司(さとう・まさし)
店舗経営コンサルタント
立教大学社会学部卒業。12年間大手アパレル会社に従事。現在は株式会社クリエイションコンサルティング代表取締役社長。店舗型ビジネスの専門家として、集客・売上拡大・人材育成のコンサルティング業務を提供している。
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(店舗経営コンサルタント 佐藤 昌司)

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