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ユニクロも好調のネット通販 苦境のアパレル業界を救うのか


【ユニクロ公式オンラインストア】

 いまや、日用品から生活雑貨、家電や食料品まで、あらゆるネット通販が隆盛を誇り、リアル店舗の売り上げを奪いかねないほど重要な販促ツールになっているが、その波はアパレル業界にまで及んでいる。「洋服は試着してみなければ分からない」という消費者の不安を払拭して、さらなる発展が見込めるのか。ファッションジャーナリストの南充浩氏がレポートする。

 * * *
 バブル崩壊以降、アパレル市場の苦戦がいわれて久しいが、今、脚光を浴びているのはネット通販である。

 ネット通販市場はこの10年間で3倍以上に伸び、今では16兆円の市場規模にまで成長している。それに加えて、「ZOZOTOWN(ゾゾタウン)」を運営するスタートトゥデイの成長ぶりによって、不振にあえぐアパレル各社は「ネット通販こそ新天地」というくらいの勢いで飛びついている。だが、果たしてそれは正しいと言えるのか?

 たしかにネット通販は新しく有望な販路ではあるが、安易に戦略なしに出店しても埋没してしまう可能性が極めて高い。

 それはなぜか。ゾゾタウンだけでもすでに4000近いブランドが出店している。超有名ブランドならそこに出店してもネットで検索してたどり着いてくれるファンが多数見込めるが、無名のブランドならどうだろうか。そもそも検索してもらうにしてもブランド名すら知られていないので、検索なんてされるわけがない。「知られていないのは存在しないのも同然」といえる。

 有名な数百のブランドを押しのけてまで無名なブランドを探したいという人がどれほど世の中に存在するのか。ちょっと考えただけでも分かるだろう。

 また大手ネット通販サイトのヤフーショッピングだと40万店、楽天でも4万店の出店がすでにある。無名のブランドがポッと思いつきだけで出店したとしても埋没するのが関の山である。リアル店舗で想像してみれば容易に理解できるだろう。4万店も入店しているショッピングモールで誰がわざわざ無名ブランド店まで足を運んでくれるというのか。

 さらに気を付けねばならないのは、ネット市場規模の「16兆円」という数字である。これは何も服だけの売上高ではない。全商品の売上高なのである。当然そこには本、家具、消耗品、日用品、食品、家電製品、化粧品などのありとあらゆる製品の売上高をすべて合わせて16兆円だ。

 そうなるとアパレル各社が想像しているよりも「服だけ」のネット通販市場規模は当然小さくなる。

 現在のウェブ通販市場でそれなりの集客をしようとするなら、極めて緻密な戦略が求められ、何も考えずに出店したところで埋没してしまって集客も売上高もほとんど望めないのが実情だ。

 そんな中、アパレルブランドで断トツのウェブ通販売上高を誇っているのはユニクロで、すでに487億円ものネット売上高があり、これはアパレルブランド中で他を寄せ付けない首位である。

「あれ? ゾゾタウンの売上高の方が大きいんじゃないの?」と思った方もおられるだろうが、ゾゾタウンの売上高自体は700億円くらいしかない。なぜならゾゾタウンは、ファッションビルと同じで出店ブランドから出店料や手数料をもらっており、それが売上高となる。

 全ブランドの売上高合計は「取扱高」と表記され、それが2000億円あるが、4000ブランド集まって2000億円だから1ブランドあたりの平均売上高がどれほど低いかわかるだろう。平均すると1ブランドあたり2億円しかなく、単独ブランドとして比べた場合は487億円のユニクロの足元にも及ばない。

 よく「試着もできないネットで服が売れるとは思わなかった」と言われるが、半分正しく残り半分は間違っている。

 ユニクロが自社通販サイトのみ(ゾゾにもAmazonにも楽天にも出店していない)で、これほどの売上高を稼げる理由は、全国800店舗強ある店舗網で、多くの人が目当ての商品を一度は触ったり試着したりしているからといえる。だから店舗に行く時間がないときは、ネットで購入しやすい。

 ゾゾタウンが4000もブランドを集めているのに取扱高が2000億円しかないのは、出店ブランドの多くがユニクロほどの店舗数を持たず、それこそ「試着なし」で購入しなくてはならないからだといえる。試着なしというハードルは業界人やメディア人が想像するより高いと個人的には考えている。

 以上、見てきたようにネット通販は有望な市場ではあるが、超有名ブランドでない限りは“無策”のままで出店しても何ら成果は期待できない。

 これまでアパレル各社はあまり深く考えずに「何となく」出店したり広告を出稿したりで成果を上げることができた。しかし、ネット通販はそんなわけにはいかない。そこを理解していればネット通販で売上高を稼げるだろうし、理解していなければまるで売れない。ネット通販こそアパレル各社の「考える力」が試される市場といえるだろう。

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