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売れないポテチの種類が増えつづける理由

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スーパーやコンビニには数多くのポテトチップスが棚に並んでいる。製品の種類を増やすほど、顧客のニーズに応えられ、ビジネスはうまくいくように思える。だが、同志社大学の加登豊教授は「日本企業では営業の業績評価が『利益』より『売上』で行われている。このため『数打てば、当たるかもしれない』と考えてしまい、利益に貢献しない製品が増えつづけている」と指摘する――。(前編、全2回)

■なぜ利益に貢献しない製品が大量にあるのか

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今回の一穴=多品種化は顧客対応のために不可欠だと考えている

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いつのまにか、日本では多品種少量生産を行う企業が大多数を占めるようになった。私たちは、このことについて特に違和感を持たないが、一度海外に出向いてジャンル別の製品数の数をカウントしてみれば、日本の異常さに気づくだろう。


多品種少量生産は本当に日本企業の強みなのだろうか(写真=iStock.com/elenabs)

スマートフォンやポテトチップスがその典型である。スマートフォンについては、通信キャリア1社が取り扱うスマートフォンの数をカウントしてみる。ポテトチップスについても各社の製品種類を数えてみれば良い。明らかに、日本では製品種類が圧倒的に多く、新製品が投入される頻度は高く、製品寿命は短い。

ウェブリッジの調査によると、わが国のスマートフォン市場におけるアップル「iPhone」の市場専有率は65.74%。一方、ソニーは7機種合わせて6.06%、ソニー以外のメーカーの機種は上位10位に入っていない (2018年12月現在)。上位10位に入っているのは、iPhoneとサムスンとソニーの製品だけで、他の日本メーカーは見る影もない。開発費や販売促進費を考えれば、ほとんどのスマートフォンは赤字のはずである。

ポテトチップスも、同様である。製品種類を増やすといっても、フレーバーを変えるだけならコストは上がらないと考えるかもしれない。だが、それは製造原価のみに注目した過ちを犯している。

フレーバーを変えた新製品を出すということは、フレーバーの開発、パッケージデザイン、梱包用ケース、広告宣伝など、さまざまなコストが増えることになる。このため製品種類が増えるにつれ、赤字比率は高まることになる。利益に貢献しない大量の製品が開発・販売されている日本の現状は極めて異様である。

■日本で多品種少量生産が当たり前になった理由

多品種少量生産がわが国で進行した理由は多数存在するが、ここでは、以下の4つを取り上げてみる。この4つの要因が相互に絡み合って、多品種化が加速したと考えて良いだろう。

・顧客ニーズの多様化
・マーケットインの誤解と需要喚起のための多様な製品の市場投入
・多品種少量生産としてもコスト増大とならない生産イノベーション
・少量生産品の収益性を良好に見せる原価計算結果(配賦)

高度経済成長期には、人がうらやむような製品(代表的には、3Cと当時呼ばれた車、クーラー、カラーテレビ)を所有することが高い生活水準を示すバロメーターであった。ブランドやメーカーにはこだわらない、そのものが家庭にあることが満足感を引き出していた(私が住んでいた町で、最初にカラーテレビを購入した家では、玄関口にテレビを置き、町内の人々は、それを見ることを楽しんだ)。メーカーは、数少ない品種を製造・販売することで、規模の経済の利益を享受することができた。

しかし、さらに生活水準が上がると、私たちはブランドにこだわるようになる。バブル経済の崩壊後も、消費者は、自らのライフスタイルにマッチした個性化消費を行うことになった。顧客の多様なニーズに対応することは、必然的に少量生産に結びつく。顧客の嗜好に合わせて製品セグメントを細分化することになるからである。

このことは、2つの意味で正当なものとみなされた。1つは、多数の製品を市場に投入することで、開発に携わったほとんどすべての開発者・技術者が満足感を得ることができたのである。担当業務が製品という形で結実することは、開発者・技術者冥利につきるからである。

第2は、製品を少量しか製造しないことは、在庫リスクの軽減につながるからである。自信を持って市場に投入した製品が、予想外の販売不振となることは決して珍しいことでない。このような事態に遭遇した時、大量生産をしていれば企業は大きな打撃を受けることになるが、少量生産なら、痛手は軽減されるからである。また、同時に製品ライフサイクルも短命化するので、さらなる、製品開発が必要になるという多品種化の加速化も進んだのである。

■営業の業績評価は「利益」でなく「売上」に基づく

「顧客の声を聞く」はとても大切なことである。しかし、利益を犠牲にしてまでの対応には問題がある。多様な顧客の声のすべてに反応していれば、利益の獲得はおぼつかない。「顧客の声は神の声」でないことに気づく必要があるだろう。なぜなら、顧客のニーズはうつろいやすいからであり、欲しいと言っていた顧客に、ニーズを満たした製品を提供しても、必ず購入するという保証はないからである。

それにもかかわらず、「神の声」に対応しようとすれば、多品種化は必然となる。営業は、顧客ニーズの御用聞きではないはずだが、給与を支給してくれている自社よりも、顧客の声を重視するようになる。これを後押ししているのは、営業の業績評価が「利益」でなく、「売上」に基づいて行われるという現状である。

バブル経済崩壊後、業績の低迷を克服する手段として企業が選択したのは、需要を喚起するために多種多様な製品を市場に供給することだった。「数打てば、当たるかもしれない」という対応である。同業他社の動向に注目する企業は、他社の品ぞろえに追随する横並び的な製品開発を行った。その結果、熾烈な製品開発競争を繰り広げた。

顧客の多様なニーズに対応することは、必然的に少量生産に結びつく。顧客嗜好に合わせて製品セグメントを細分化することになるからである。

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