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今こそ「プッシュ・アンブッシュ!」と叫ぶとき。

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近年は、オリンピックが近くなると、常に湧いてくる「応援したいけどできない」問題。

開会式が目前に迫り、そろそろ話題になるかな、と思ったら、やっぱり、という感じで日経紙にコラムが組まれていた。

「9日に開幕する平昌冬季五輪。スポンサー企業などによる広告活動が熱を帯びる一方、それ以外の企業では「便乗商法と受け取られかねない」と警戒し、選手を起用したテレビCMなどを自粛する動きも相次いでいる。2020年の東京五輪・パラリンピックを控え、五輪を巡る知的財産はしっかり保護することが必要だ。ただどう応援するか戸惑う企業もある。」(日本経済新聞2018年2月8日付朝刊・第2面、強調筆者、以下同じ)

自分も、五輪期間中に五輪マークを無断で使って宣伝したり、「オリンピック」と銘打った興行を勝手に開催することまで許容しているわけではない。

日経紙のコラムで取り上げられている「選手の肖像」についても、それをCMのような純粋商業目的で使うのは避けるべきだろう、と思う*1

だが、雑誌の表紙に写っている五輪代表選手の写真をネット上で消したり、代表選手の所属企業による「壮行会の中止や非公開化」という話になってくると、次元は全く異なるわけで・・・。

記事では、こういった動きの背景には「JOCの指導の強化」がある、とされていて、

ただ乗りが横行すれば国際社会から批判されかねず「東京五輪を控え、知財保護を徹底せざるを得ない」とJOCは説明する。ある意味「忖度(そんたく)」だが、JOCにも言い分はある。五輪関連の知財使用権を公式スポンサーに与える見返りに協賛金の拠出を受け、運営や選手強化の財源にしている。不正使用が増えれば知財の侵害だけでなく、協賛金の減収を招き大会運営に支障をきたしかねない。」(同上)

といったコメントと理由説明が付されているのだが、上記の「壮行会の中止」だったり、この後に出てくる「会社案内に『五輪』などの言葉を使っていたために破棄を余儀なくされた」*2といった事例は、「知財保護」とは何ら関係ない話で、商標権や(部分的にIOCが管理する)肖像権が明らかに及ばないところにまで干渉しようとする、JOCの行き過ぎた暴挙による悲劇に他ならない。

平昌五輪の先の、「「2020へカウントダウン」はダメ」という話もまたしかり。

「オリンピック/五輪」は、商標である以前に、大会名称(略称)そのものなのであり、その大会が行われた事実や、そこに自社の選手が参加した事実を伝える際に、これらの語を使うことが禁じられる、なんてことは、商標法の解釈上はあり得ない*3

「2020」に至っては、ただの数字、年号であって、そこに何らかの権利性を求めること自体が失当である。

そして、実質面においても、壮行会だの、カウントダウンセールだの、応援セールだのを認めたところで、スポンサーにとっては何らマイナスに働く要素はない。

なぜなら、五輪スポンサーを同業他社と異なる存在に「差別化」している最大の要因は、「その会社がスポンサーである」という事実そのもの(+それに付随して使われる五輪マークや大会エンブレム)だからであり、どんなに華々しく壮行会を行っても、どんなに大規模な「応援セール」をやっても、それらの会社が「公式スポンサー」を名乗ることは決してできない以上、スポンサー企業がプレミアムな存在であることに変わりはなく、むしろ相乗効果すら期待できるからである*4

逆に、スポンサー以外の全ての会社が自粛して「五輪スルー」状態になってしまったら、困るのはスポンサーの方なわけで、JOCがやっていることは、マーケティングの基本を無視した、いわば贔屓の引き倒しに他ならないとも言える。

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