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中国では50万人視聴の番組も!日本で本格化するライブコマース市場とは



 スマホで生配信動画を見ながら、紹介される商品をその場で購入できる「ライブコマース」。商品説明が一方通行の通販とは違い、番組中、出品者に直接質問でき、商品のことを理解した上で購入できるのも魅力の一つだ。

3年ほど前から中国で始まり、またたくまに世界に拡大。モテクリエイターとして活動、インスタフォロワー約30万人、Twitterフォロワー約20万を誇る"スマホタレント"のゆうこすさんなど、注目を集める売り手も続々と登場。今や2時間で3億円を売り上げる"最強インフルエンサー"も現れるなど、今最も熱いネットツールなのだ。



 大手企業も市場への進出を開始しており、去年11月にヤフーがリリースした「Yahoo!ショッピング」には現在は70店舗が出店。フリマアプリ「メルカリ」の「メルカリチャンネル」には田村淳、道端アンジェリカ、藤森慎吾など多くの芸能人が出演している。テレビ朝日も今月8日からライブコマース事業として「イケメン通販騎士(ナイト)」を開始した。

 東京・南青山にある株式会社Candeeも、そうした事業者の一つだ。モデルやインスタグラマーなどが流行のアイテムを生配信で販売するライブコマースアプリ「LiveShop!」を運営する。人気インフルエンサーともなれば、1度の配信で5000人、2万件を超えるコメントが集まるという。

商品の値段は通常と変わらず、特別安いから売れるというわけではない。ユーザーが大事にしているのは「彼女たちから買う」ということだ。Candeeの新井拓郎副社長は「アメリカなどでは大手デパートがどんどんクローズしている中で、日本のリアル店舗もただ物を陳列するのではなくて体験型で物を売るようになっていて、消費者の消費体験が変わってきている」と話す。



 2015年設立の同社社員の「平均年齢は32、33歳」(広報の畠山真梨子さん)。ライブコマースアプリの企画立案から映像制作はもちろんのこと、商品調達や配送に至るまで自社で行っている。最近では販売する商品の開発まで乗り出しており、幅広い業種の知識が不可欠だ。社員の9割以上が転職組で、ディレクター、法務、アパレル、TVディレクターなど前職はバラエティに富んでいる。

 取材当日、自社にあるスタジオにやってきたのは、現役女子大生にしてフォロワー数10万人超えの大人気インスタグラマー・Rinaさんだ。スマホを持ち、ユーザーのコメントをすぐに読み上げて返事をする。視聴者は憧れの人と直接話しているような感覚で見ることができ、商品に関する細かい質問も可能だ。



 重要なのは、「憧れの人が選ぶ商品とカメラへのこだわり」。スマホでの視聴のため、映像は縦型だ。背景をぼかすなど、質にもこだわる。商品についても「本当に使いたいと思ったモノ」を紹介する。何を売るかは彼女たちの人気を左右するため、Rinaさんも本番前にはしっかりと見極めていた。



 ライブコマースについて、日経ビジネスの柳瀬博一氏は「これは"スナック型ビジネス"だ。客はお酒や食事だけが目当てで来るのではなくて、マスターやママに惹かれてやってくる。商品以前、ファンが集っているかどうかが成否を分けるビジネス」と解説。

「テレビだと視聴率数%=数百万人が見ていないと成り立たないが、インターネットを使えば個人がメディアになれるし、物を売るには1つの商品に1人お客さんがつけばいい。YouTubeやインスタグラムでタレント的に出てきた人が、自分のお客さんを捕まえて様々なビジネスや交流をする。一番新しい業態だ」。



 一方、課題もないわけではない。オプトホールディングの平山雄人氏は「インスタグラマーで写真写りがいい人や、短い動画だと持つ人はいるが、生放送で商品の魅力を語り、30分、45分と場をつなげ、盛り上げられるという人はなかなかいない。それを育てるのが肝になる」と指摘。

タレントの矢口真里は「結構簡単そうに見えて、メチャクチャやることが多い。コメントも見ないといけないし、売れたかどうかもチェックしないといけないし。メイク術も教えないといけないし。愛用品も紹介して。これはかなりマメな人じゃないと無理」とコメントした。



 また、市場規模が大きくなっていった結果、出演者と視聴者の間に距離ができてしまう可能性はないのだろうか。

平山氏は「中国では3〜4時間、50万人が見ているケースもある。まさに中国でもそれが課題になっているので、日本でもこれから課題になってくることだと思う。最初は自分の好きな服や化粧品を好きだから紹介していた。"2時間で3億円"という規模になってくると、メーカーも黙っていない。その人に商品をあげて、ギャラを渡してでも紹介して欲しいとなってくるようになる」と話す。



 2018年、日本でも一気に規模を拡大するとみられるライブコマース事業。どんな事業者が、どんなインフルエンサーが話題をさらうのか、注目だ。(AbemaTV/『AbemaPrime』より)

▶『AbemaPrime』は月~金、21時から放送中!

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