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LCC戦争を制したピーチの「物語」戦略

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流行の「コト消費」について、コピーライターの川上徹也氏は「成功しているビジネスとそうでないビジネスには、ある決定的な違いがある」と分析する。その好例が、格安航空会社・LCCの業界だ。業界内でも好調なピーチ・アビエーションについて、川上氏は「ピーチという人格(キャラ)がわかりやすい」と指摘する。なぜピーチは他社よりも「キャラ立ち」できたのか――。

※本記事は、川上徹也『「コト消費」の噓』(角川新書)の第3章「『世界一美しい眼科』で、飛ぶようにモノが売れる理由」を再編集したものです。

■なぜ「ピーチ」は勝ち残れたのか?

あなたはLCC(格安航空会社)に乗ったことがあるでしょうか? 私は一度の往復だけですが乗ったことがあります。

その一度の体験が「ピーチ・アビエーション」(以下「ピーチ」)でした。

2012年、日本はLCC元年と呼ばれました。「ピーチ」「エアアジア・ジャパン(現バニラ・エア)」「ジェットスター・ジャパン」の和製LCC3社が相次いで運航を開始したからです。

それから5年たった現在、他の2社が苦しんでいるのを尻目に、「ピーチ」は好調でその企業価値を創業当初の7倍にしたと言われています。



その理由はなんでしょうか?

もちろん数多くの理由があるでしょう。

拠点が成田空港か関西空港かの違いも、使い勝手に差が出ている可能性も大きいです。

しかし私は以下の理由が非常に重要だったと考えます。

ピーチだけが「安さ」以外の部分で企業の「人格(キャラ)」を鮮明にした。

詳しく解説しましょう。

まず名前やコーポレートカラーが、今までの航空会社にない斬新なもので、それだけで「人格(キャラ)」は鮮明になっています。

またコンセプトをわかりやすい「空飛ぶ電車」という一言で言い表したこともそうです。

ちなみに「空飛ぶ電車」とは以下のようなことを言います。

・お客さんは駅の改札を通るように自身でチェックインする。
・定刻になるとお客さんを待たず無慈悲に出発する。
・新幹線のワゴンサービスのように飲食物は有料で提供する。

さらに関西空港が拠点の航空会社ということで、以下のように大阪色を前面に打ち出したことも「人格(キャラ)」を鮮明にしました。

・機内での食事にたこ焼きやお好み焼きなどを提供する。
・機内アナウンスに大阪弁を使う。

実際、私が搭乗したのは羽田発着で大阪とは関係ない便でしたが、行きも帰りもパイロットもCAも機内アナウンスの最後には「まいどおおきに!」という大阪弁での挨拶(あいさつ)を(ちょっとだけ恥ずかしそうに)していました。人によっては最初から最後までコテコテの大阪弁で喋(しゃべ)る乗務員もいるそうです。

大阪弁が嫌いな乗客の方も大勢いるでしょう。たこ焼きやお好み焼きは、かなりの匂いを発するので、常識的に言えば機内食には向いていません。どちらも当然反対意見もあったはずですが、それをおしのけても「人格(キャラ)」を鮮明にすることを選んでいるのです。

実際には、たこ焼きやお好み焼きの匂いに対する苦情はほとんどなく、一人が買うと匂いにつられて、まわりでも売れていくそうです。

■「アジアのかけ橋を目指す」という物語

ピーチの業績のよさの要因が、すべて企業としての「人格(キャラ)」を鮮明にしたことにあるなどと言うつもりはありません。またピーチの「人格(キャラ)」が嫌いという方も大勢いるでしょう。

ただ「人格(キャラ)」を鮮明にするということは、ある種のブランディングができているということです。

そもそも値段が高くても既存の航空会社を選ぶようなお客さんは、よほどの事情がない限りLCCには乗りません。だからその「人格(キャラ)」がみんなに好かれる必要はない。一部の人に強く好きになってもらうほうが重要なのです。



ピーチはその一部の人から強く好かれることに成功しています。

企業としての「人格(キャラ)」を鮮明にしたら、次は「未来のビジョン」を語りそこに向かっていく姿を示すことが重要になります。そうすることで「物語の主人公」になり、多くの人から応援してもらえる存在になれるからです。

実際、ピーチの自社サイトでは、代表取締役CEO井上慎一氏が、以下のようなビジョンを語っています。

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Peachが目指すのは「アジアのかけ橋」。

手頃な航空運賃で誰もが気軽に移動できるようになることで、人と人とが出会い、そこから生まれる感動や笑顔で溢(あふ)れる世界をつくることが私たちの夢です。日帰り海外旅行を楽しむ大学生。毎週関西から札幌に帰省する単身赴任のお父さん。台北から沖縄のヘアサロンに通う台湾の女の子。遠くに住む恋人に頻繁に会いに行く遠距離恋愛中のカップル。今では空飛ぶ電車の世界が実現し、日本のみならずアジアの空に大きな変化が生まれています。(中略)

日本初のLCCとして、その手頃な運賃が注目されたPeachですが、私たちは価格競争のステージから一足先に抜け出します。「価格競争から価値創造へ」をキーワードに、今まで通り手頃な運賃を維持しつつも、航空会社の枠に捉われることのない取り組みで独自の体験価値を高め、成長著しいアジアの需要を開拓していきます。

Peachは「アジアのかけ橋」という夢の実現に向け、今後も歩みを進めていきます。

これからのPeachの物語に、どうぞご期待ください。

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まず「人格(キャラ)」を鮮明にしたピーチは、今、「アジアのかけ橋に挑戦する」という物語の主人公になろうとしているのです。

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