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囲い込まれた客が誤解するアマゾンの本質

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(立教大学ビジネススクール(大学院ビジネスデザイン研究科)教授 田中 道昭)

アマゾンは究極ともいえる利便性を提供してきました。赤字覚悟でシェアを拡大するため、競合は対抗できません。その結果、何が起きるか。アメリカでは従業員の賃金が抑圧されているという告発が相次いでいます。地元に根付いていた小売業者も駆逐されつつあります。立教大学ビジネススクールの田中道昭教授は「顧客への熱い想いはうかがえるが、社会への責任についてほとんど言及がない」と指摘します――。(第3回、全3回)

※以下は、田中道昭『アマゾンが描く2022年の世界』(PHPビジネス新書)の第7章「ベゾスは真の顧客第一主義者か、それとも利己主義者か」を再編集したものです。

■「何を買うにもアマゾン」というユーザー

2017年10月時点で、アマゾンの時価総額は約4700億ドル、2016年12月期の売上高は約1360億ドルにのぼります。オンラインショッピング市場におけるシェアは46%、現在では米国でオンラインショッピングを楽しむ消費者のうち55%が、グーグルなどの検索エンジンを経ずに、直接アマゾンにアクセスしているという調査もあります。書籍に始まり、家電にファッション、そして生鮮食料品まで揃えようというのですから、「何を買うにもアマゾン」というユーザーは、年々増える一方です。


田中道昭『アマゾンが描く2022年の世界』(PHPビジネス新書)

さらには、アマゾン・マーケットプレイス、アマゾン・プライム、独自の物流システムであるFBAに、無人コンビニ「アマゾン・ゴー」、音声認識アシスタント「アレクサ」を搭載したスピーカー「アマゾン・エコー」、そして、アマゾンをメガテックたらしめているクラウドサービスAWS。こうしたサービスを矢継ぎ早に投入することで、アマゾンはオンラインの小売企業にとどまることなく、人々の生活や商取引のあらゆる側面、すなわち経済全体のシェア獲得を進めています。

こうしたすべてのサービスの相乗効果によって、アマゾンは人々が経済活動をするさいに欠かすことのできないインフラとなりました。プラットフォームを標榜しているアマゾンですが、もはやインフラと表現したほうが適切だといえます。

■「まるでアマゾンは要塞のようだ」

このインフラは、アマゾンが蓄積したビッグデータからくる優れたユーザー・エクスペリエンス、徹底した顧客第一主義によって、止むことなく改善されていき、ユーザーにとってますます捨てがたいものになっていくことでしょう。

もはや人々はアマゾンというインフラなしでは暮らせないかもしれません。私自身、書籍や雑貨をアマゾンばかりで購入する日が続くと、「まるでアマゾンは要塞のようだ」と、ふと感じることがあります。いったんアマゾンの要塞に足を踏み入れたら最後、消費者も、事業者も、競合事業までもが囲い込まれ、このアマゾンの要塞のなかであらゆる経済活動が完結する。より正しくは、それを余儀なくされる可能性があるのです。

アマゾンは、そのインフラによって究極ともいえる利便性をユーザーに提供してきました。しかし反面、アマゾンの要塞から疎外された産業、企業をスポイルし、新しい事業機会や成長機会を奪うという批判は、避けがたいものになっています。

たとえば、アマゾンは自らの潤沢な資金をもとに戦略的に必要だと判断した商品を、それ単品では赤字が出るほどの安価で販売しています。これでは、十分な資金力を持たない他社は競合のしようもありません。そして、奪った顧客を囲い込むのに機能しているのが、アマゾン・プライムが提供する各種の特典です。こうなると顧客はアマゾン以外で買い物をするインセンティブがなくなります。

■独占禁止法違反の可能性も

結果として、競合関係にある小売業者にも「アマゾンのプラットフォーム上で売る」よう強いることになります。アマゾンは彼ら小売業者からも、税金のようにして手数料を徴収していくのです。お金だけではありません。各小売業者の販売データをも自分のものとしたアマゾンは、それを自社独自の商品ラインの開発に活かしています。

要するにアマゾンは、他社のデータを用いて自社商品を開発し、他社の価格戦略を見て値段を下げ、それによって市場シェアを広げ、得られた利益で要塞をさらに強固にしているという側面もあるといえるでしょう。競合から見たら恐るべきサイクルです。

アマゾンの独自商品の多くは、検索リストの上位に表示されるという話もあり、それが本当なら独占禁止法違反の可能性もあるでしょう。しかしそれ以上に、大きな市場シェアを獲得するだけに終わらず、インフラごと支配するに至っているというところに、多くの人が危機感を覚えるのです。競合する事業者であっても、何かビジネスを起こそうと思ったら「まずアマゾンのドアをノックしなければならない」という苦しい状況となっているからです。

■それはユーザーにとって本当に幸福なのか

肝心のユーザーにとっても、アマゾンに囲い込まれている状況は本当に幸福なのでしょうか。ほしいものはすべてアマゾンで買える、買うモノが思いつかなくても自分の購買履歴などのビッグデータを分析したアマゾンが次々にリコメンドしてくれる。それはそれですばらしいユーザー・エクスペリエンスであることは間違いありません。

しかし現実には、アマゾンという要塞のなかに閉じ込められており、そこから出られなくなっているだけともいえるのです。ふと、「アマゾンの外の世界にもっといいものがたくさんあるかもしれない」という疑問が浮かんではこないでしょうか。自分の自由が制限されているような、個人の尊厳が損なわれているような気持ちになっても、不思議なことではありません。

■雇用削減、低賃金、そして地域経済の衰退

アマゾンが従業員の雇用や賃金を抑圧しているという情報は、米国ではこれまで多数報告されてきました。アマゾンはこれまでリテール部門において10万人以上削減しているともいわれており、そのペースも、アマゾンが成長するにつれて年々加速しているとの報告もあります。

アマゾンの配送倉庫に勤務する労働者は、FBAに関わる業務がかなりの重労働にもかかわらず、その同一地域にある他の配送倉庫に勤務する労働者に比べて、平均で15%低い賃金で雇われているとの指摘もなされています。

また、その多くが有期雇用や季節雇用になっているとのことです。この雇用形態に対しては、労働者が被る業務に関係する労災の責任を回避するためのものであり、労働者による直接雇用および、よい雇用条件を求める声を抑えるものであるとの批判もなされています。とくにアマゾンは季節雇用への依存度を強めており、米国の30都市では、フリーランス・ドライバーがアプリから指示を受け、配送を行ない、それぞれの配送ごとに比較的定額の報酬を受け取る、という仕組みに移行しつつあるとも指摘されています。

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