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なぜアマゾンは"コンビニ"に参入するのか


田中道昭『アマゾンが描く2022年の世界』(PHPビジネス新書)

ネット通販の巨人・アマゾンがリアル店舗への展開を加速させています。2016年には無人コンビニ「アマゾン・ゴー」の展開を発表。17年には高級スーパーを137億ドルで買収しました。なぜこのタイミングなのか。立教大学ビジネススクールの田中道昭教授は「ネット通販が確立していない最後の分野の『情報』を集めようとしている」と分析します――。(第1回、全3回)

※以下は、田中道昭『アマゾンが描く2022年の世界』(PHPビジネス新書)の第2章「なぜ、アマゾンは『現実世界』に参入するのか」を再編集したものです。

■なぜベゾスは「書籍」から事業を始めたのか

2016年後半に入り、アマゾンは無人コンビニ「アマゾン・ゴー」の展開を発表、2017年には高級スーパーマーケット「ホールフーズ」を137億ドルで買収しました。過去アマゾンがリアル店舗を出店した例は、シアトルやニューヨークなどでのリアル書店や、キンドル等の電子機器を置いたパイロットショップにとどまっていましたが、ここへきてリアル世界への進出を本格化させています。

これまでジェフ・ベゾス(アマゾンCEO)は「明白な競争優位がない限り」リアル店舗、現実世界への本格的な進出はしないと明言してきました。

ならばなぜ、このタイミングで踏み切ったのでしょうか。それが第2章における最大の問題意識です。アマゾンが、単なる「ECとリアル店舗との融合」などという使い古された戦略をとるはずがありません。ベゾスの真意は、どこにあるのでしょうか。

下準備として、まずはアマゾンの事業構造を整理してみることにしましょう。創業するにあたって、ベゾスはまずオンラインで販売できそうなものをリストアップし、得意とする未来志向を発揮してリアルにイメージした結果として書籍を選択しました。書籍は食品や生活用品などと違い、どのお店でも全く同じものが買える、ネットショッピングが根付いていない時代にあって、顧客が安心して注文できる商品と考えたためです。

また本の世界には大手取次業者が存在し、彼らに注文すればどんな本もすぐに届けてもらえることから、大量の在庫を抱えるための巨大倉庫も少なくとも当初は不要でした。「ネット通販という市場において最初に定着する商品は書籍である」との確信のもと、その実現に向け必要な仕組みをリアルにイメージしたことがアマゾンの成功のきっかけになっているのです。

■「アマゾンされる」という言葉も生まれた

結果、今では、アマゾンは「世界一の書店」として認知されています。しかし、改めて「アマゾンとは何の会社なのか」と問うたとき、それだけでは正答とはいえません。

なぜならアマゾンは、今やあらゆるものを売る「エブリシング・ストア」として成長し、さらにはストアという垣根を越えてあらゆる事業を展開する「エブリシング・カンパニー」としてのポジションを築きつつあるからです。その勢いは米国で「アマゾンされる」(to be amazoned)という言葉が生まれるほど。既存企業がアマゾンに顧客と利益を根こそぎ奪われる恐怖が伝わってきます。

序章でも詳しく述べたように、最近では、アマゾン効果(Amazon Effect)という言葉も注目されていますが、より重要なことは、これらの言葉の定義であるアマゾンの影響力そのものが進化し、脅威を増しているということなのです。

もちろん、アマゾンが小売企業(Eコマース)であるのは事実です。書籍に始まり、雑貨、家電、デジタルコンテンツ。昨今では、アパレル・ファッション・生鮮食料品、プライム・ビデオに注力しています。

■「最強のシステム会社」としてのポジション

しかし同時にアマゾンは、マーケットプレイスのセラー向けにFBA(Fulfillment by Amazon)という物流サービスを提供する物流企業の顔も持っています。

話を先に進める前に、FBAについて解説しておきましょう。アマゾンのサイトにいくと、販売元と発送元が分かれて記載されている商品があるのにお気づきでしょうか。販売元に、アマゾン以外の会社が記載されていたら、それがいわゆるセラーです。アマゾンは自社以外のセラーによる販売を受け入れているのです。

そして、発送元のところにアマゾンと記載されていることがあります。これはアマゾンがセラーにかわって在庫の保管から受注処理、発注業務までを代行していることを意味しています。これがFBAのサービス。購入者は他の注文と同様にアマゾンカスタマーサービスを利用できますし、出品者は「当日お急ぎ便」「お急ぎ便」「アマゾンプライム」「全商品の通常配送料無料」をふくむ、Amazon.co.jpと同じ配送サービスを購入者に提供できます。

そしてアマゾンはテクノロジー企業でもあります。クラウドコンピューティングの世界ではすでに「最強のシステム会社」としてのポジションを確立していることは、第1章でも触れたとおりです。こうしたインターネット世界で得た地の利を生かし、アマゾンはリアル世界においても「地の利」を得ています。アマゾン・エコー、無人コンビニ「アマゾン・ゴー」、ホールフーズの買収は、その2017年時点における最新事例だといえるでしょう。

■「アマゾン・ゴー」と「スマート世界」

なぜ、アマゾンは現実世界に参入するのでしょうか。ここでは個別事例として、アマゾン・ゴーを展開する理由、ホールフーズを買収した理由を見ていくことにしましょう。

まずアマゾン・ゴーを展開する理由ですが、ひとつにはこれまでのテクノロジーや知見の集大成になり得るものとして、無人コンビニに期待をかけているからだと考えられます。そして無人コンビニで使われている仕組み自体を、小売り・流通のエコシステムにしようとしているからではないでしょうか。

さらには来るべきスマート世界への展開準備という狙いもあるのでしょう。後に触れますが、スマートホームを担うのがアマゾン・エコーでありアレクサ、そしてスマート・ショップを担うのがアマゾン・ゴーにあたります。ここで培った知見は、その先にやってくるであろうスマートオフィスやスマートシティの時代にも、応用が利くはずです。

また第4章でも述べていきますが、「ベゾス帝国」で計画を進めている宇宙事業やドローン事業は、「無人システム」であるということが本質です。そして無人コンビニ店舗であるアマゾン・ゴーも「無人システム」です。音声認識AIであるアマゾン・アレクサがすでに自動車メーカーのスマート・カーにも搭載され始めていることなども考え合わせると、実はベゾスは完全自動運転の覇権を握ることまでも企んで、水面下で準備を進めているのかもしれないのです。完全自動運転の実験場がアマゾン・ゴーだとするなら、本当に驚異的なことでしょう。

■ネット通販が確立していない最後の分野

では、スーパーマーケットを展開するホールフーズを買収した理由はどうでしょうか。第1には、購買頻度の高い生鮮食料品に進出したい、という思惑があります。ECサイトにとって、購買頻度は重要な売上方程式の因数です。そして、リアル店舗においても購買頻度が最も高い分野は生鮮食品。一方では、ネット通販がまだ確立されていない分野、最後の分野といってもいいでしょう。アマゾンは虎視眈々と、生鮮食料品市場を狙っていたのです。

ホールフーズの買収を経ることで、今後は、アマゾンのサイトを通じて、新鮮なオーガニック食材の取り扱いを本格化していくことになります。これまでもアマゾンは、アマゾン・フレッシュというプライム会員向け生鮮食品配送サービスを展開していました。ただ、消費者にはまだ生鮮食品を通販で購入する習慣が根付いておらず、またサービスを展開するエリアも限られていることから、伸び悩んでいました。

しかし、数百店舗ものホールフーズの店舗網が、即座にアマゾン・フレッシュの拠点になりますし、さらにいえば、生鮮品の在庫や配達サービスなどのサプライチェーンの諸問題を解決する物流拠点や倉庫としても活用できるでしょう。

■ホールフーズ買収の本当の意味

さらには、消費者がネットで注文した商品を受け取る場所としても、活用されることがすでに発表されています。つまり買い物客は今後、あらかじめオンラインで注文しておけば、店舗を歩き回って商品を探す手間も、自宅に配送されるまで待機しなければならない手間もいらず、店舗で即座に商品を受け取るという選択肢を手にするのです。

そして、アマゾンは究極的には食料品の当日配達を標準にしたいと考えているはず。そのため、ホールフーズの店舗をPrime Now(プライム・ナウ)やアマゾン・フレッシュ専用のフルフィルメントセンターとして機能させるものと思われます。

ホールフーズの買収を契機に顧客の位置情報も取得できるような新たなアプリも導入してくるのではないかと予想されます。アマゾンはこれまでさまざまなビッグデータを蓄積してきていますが、唯一、アップルやグーグルのようにリアルタイムに包括的な位置情報を集積するまでには至っていませんでした。

しかし、ホールフーズの買収やアマゾン・エコーを導入するにあたってアプリをリリースすれば、それが可能になる。何かしらの理由をつけて、必ずアマゾンアプリをリリースしてくるに違いありません。その理由は、宇宙事業が本格化するなかで空間情報や位置情報が重要度を増しているからですが、それについては第4章で後述します。

■小規模店舗を無人店舗化する

もちろん、ホールフーズの商品情報や顧客情報なども相当に強力なビッグデータであり、これによりアマゾンは会員がリアルワールドで何をしているか、把握できるようになる。客層ごとにターゲット化したプライベートブランドの開発、さらには消費者ニーズにあわせて新しい業態を設計することも容易になることでしょう。

日本のスーパーにも同じブランドが複数の業態を展開する事例がありますが、ホールフーズにも「365 by Whole Foods Market」という小規模店舗がありますし、アマゾン・フレッシュにも受取専用のドライブスルー「アマゾンフレッシュ・ピックアップ」があります。アマゾンがホールフーズを買収することで、こうした新しい店舗業態が本格展開されていくことになるのではと予測されます。このような新しい業態のひとつの予想が、序章のなかで2022年11月の近未来予想図として紹介した「アマゾン365」リアル店舗なのです。

いうまでもなく、ホールフーズの店舗にアマゾン・ゴーのテクノロジーを取り入れることも想定されます。とくに小規模店舗「365 by Whole Foods Market」を無人店舗化するというアイデアは、早晩実現されるに違いありません。そうでなくても、人件費削減や物流、在庫管理などコストの削減が可能になり、それを消費者の還元につなげていくものと予想されます。

■450店舗を2000店舗に増やす計画か

実際にホールフーズがアマゾンの傘下になってからの動きを簡単にまとめておきましょう。アマゾンは、ホールフーズを傘下企業とした当日に、最大43%という値下げを実施してみせました。スマートスピーカーであるアマゾン・エコーもホールフーズで販売されました。ホールフーズの店舗では「ホールフーズ+アマゾン」というロゴの入った看板も至るところに掲げられました。

プライム・ナウのトップページにはホールフーズのバナーが掲載され、同店舗のPB商品がアマゾン・プライムで購入できるようになりました。さらにアマゾンは、来年からホールフーズの店舗運営や広告宣伝・販売手法を刷新することも明らかにしました。450店舗を2000店舗にまで増やしていく計画をもっているという報道もなされています。

総じていうとアマゾンがホールフーズを傘下におさめたことで消費者への利便性がさらに高まり多くの競合がアマゾンへの脅威をさらに強める結果になっています。

(立教大学ビジネススクール(大学院ビジネスデザイン研究科)教授 田中 道昭)

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