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アパホテル評価二分 ランキング「1位」と「最下位」の理由

【アパホテルの新築店舗は豪華なロビーも特徴だが】

 ビジネス誌で定期的に取りあげられる人気企画に「ホテルランキング」がある。様々な調査手法を用いてホテルをランク付けするものだ。このホテルランキングで興味深い結果が出た。大手ビジネスホテルチェーンの「アパホテル」の人気が1位だったビジネス誌と、最下位だったビジネス誌が立て続けに発売されたのだ。

 一体、どんな理由でアパホテルの評価が分かれたのか。ホテル評論家の瀧澤信秋氏が解説する。

 * * *
 2017年10月23日号の『日経ビジネス』(日経BP社)で「ビジネスパーソンに聞く 後悔しない航空&ホテル 5000人満足度ランキング」が掲載されたが、その翌週となる11月4日号の『週刊ダイヤモンド』(ダイヤモンド社)でも、「1万人が選んだ ベストホテル&エアライン」と、2誌で似たようなランキングが立て続けに発表された。

 ともに、航空会社とホテルのランキング企画で、5000人・1万人と調査人数は異なるものの、ユーザーの満足度を調査している点は共通している。ホテルランキング企画といえば、編集部のスタッフが覆面調査するケースや、ホテルに詳しい専門家によるものなど多様である。今回は2つの人気ビジネス誌が、同一時期にユーザー調査という同様の手法で調査、ランキング掲載したことで特に注目した。

 ランキングは、シティ(フルサービス型)ホテル、ビジネスホテルとそれぞれ掲載されたが、両誌でかなり異なる結果となった。シティホテルでは帝国ホテルがダイヤモンド誌で1位、日経ビジネスでは7位。日経ビジネスでは前回の2012年における順位も掲載されているが、帝国ホテルは3位から7位へと順位を落とす結果となった。筆者も解説など一部取材協力したが、両誌とも予測通りのホテル、意外な結果のホテルと様々だった。

 中でも注目したのがビジネスホテルランキングである。ダイヤモンドではアパホテルが1位、片や日経ビジネスでは最下位(対象ホテル35ホテル中)だったのだ。調査手法等の詳説は省くが、両誌ともにアンケートに基づく正確性が担保された結果といえる。

 1位の大きな理由はキャッシュバック特典のある会員プログラムで、最下位の理由は料金高騰への不満だという。快適性などではなく、ともに“お金絡み”というのも面白い。

 そもそもビジネスホテルとは宿泊に特化した業態であり、収益性が高いことからも様々なチェーンが誕生している。そのような中で、アパホテルほど評価の分かれるチェーンはないだろう。

 アパホテルの経営は高収益のビジネスモデルとして注目され、利用者からはベッドのクオリティ、大型サイズのテレビといった備品類への評価が高い。また、大浴場の設置やフリーチェックアウトといったサービス面でも人気となっている。だがその反面、料金変動の激しさ、他チェーンと比較して狭い客室面積といった点でユーザーの辛口評価も見かける。

 アパホテルは出店スピードの速さでも知られる。都心にいると、ここにも建ったのか!?と驚くことがある。新たに建てられたアパホテルは、ゴージャスな印象のロビー、新しいホテルならではの清潔感といったイメージだろうか。

 だが、そのようなイメージで地方のアパホテルへ出向くと期待を裏切られることがある。古いホテルをリブランド、リニューアルしたケース、FC店が多くみられるのも大手チェーンの中ではアパホテルが突出している。

 東横イン、ルートイン、スーパーホテル、リッチモンドホテル、ドーミーインといった有名チェーンを見ると、一部例外はあるものの店舗ごとにブランドクオリティの均一感がある。

 一方、アパホテルでは、新築店舗とリブランド店舗では相当なクオリティの差異があるケースも見られる。

 古い建物のホテルは、小手先のリニューアルで高い快適性を実現するのは難しいことがある。新築店舗の高評価・リブランド店舗の低評価というレピュテーションもまたアパホテルのブランドクオリティの一端を示す特徴といえる。新築店舗の増加はもちろんであるが、既存店舗・リブランド店舗のさらなる改善、快適性向上にも期待したいところだ。

 とある繁忙日、予約サイトで新宿エリアのホテル料金をチェックしていたところ、某外資系高級ホテルよりもアパホテルの料金が高いという“逆転現象”に驚いたことがある。

 料金に見合ったハードやサービスが提供できているのかという点はさておき、ビジネスホテルがシティホテルと同等の料金という事態に戸惑う利用者がいるのは理解できる。他方、ホテルの料金が変動するのは常識であるし、相当高い料金でも利用するゲストがいるから成立しているビジネスモデルともいえる。

 そのような側面がある中で、“困ったときはお互い様”という日本人の感覚、商慣習からアレルギーがあるのも事実だ。ホテルも商売、稼げる時にはさらに稼ごうとするのは当然という一方で、ハードやサービスのクオリティに見合った料金設定を堅持するホテルも際だっている。

 例えば、東横インは基本的に料金変動させないことで知られるが、クオリティやサービスとは関係なく料金変動をすすめるホテルと、変動の僅差を堅持するホテルとブランド間のスタンスは今後ますます明確になっていくだろう。

 ホテル活況が叫ばれて久しい。商売である以上、需要があれば料金を上げるのも仕方ないという中、上昇した料金に見合ったサービスを提供しようと先取的な試みをするホテルも増えている。特に地方のビジネスホテル、独立系や10店舗弱という小規模チェーンで、注目すべきサービスが見られる。数百店舗というチェーンには導入できないトライアルもあり印象的だ。

 ホテル業界では人材不足も問題視されている。次々と誕生するホテルを眺めつつ、呼応する人材の確保ができているのか心配になる時もある。

 ビジネスホテルのリミテッドサービスで高いホスピタリティを求めるのは筋違いという面もあるが、シティホテルであろうとビジネスホテルであろうと、ホテルスタッフの経験値は重要。ゆっくりくつろげ身を委ねられる安心感も、経験豊かなスタッフがいてくれればこそ。

 様々な課題を抱えるホテル業界。観光立国の名のもと、押し寄せる訪日外国人客と、日本人の感覚、商慣習との折り合いのつけ方も試されているといえるだろう。納得性、料金変動、ビジネスモデルなど様々なワードが交錯する中で躍進を続けるアパホテル。評価は分かれても、宿泊特化型ホテルという業態の新たなメルクマールであることは間違いない。

■写真提供/瀧澤信秋

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