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なぜ"コカ・コーラ"は売れ続けているのか

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青山学院大学経営学部マーケティング学科教授 久保田 進彦

■ロングセラーブランドのつくり方とは

発売以来、時代の変遷を乗り越えて売れ続けるブランドをつくることは、企業にとって永遠のテーマと言えます。ロングセラーブランドは、どうすればできるのでしょうか。

いつまでも人気の衰えない有名人に置き換えて考えてみましょう。例えば、1970年代にデビューした北野武(ビートたけし)さんや明石家さんまさん、あるいはサザンオールスターズの桑田佳祐さんなどは、現在まで第一線で活躍し続けています。

ビジネス界で言えば、ソフトバンクグループの孫正義さんも、パソコンソフトの流通ビジネスをしていた80年代から脚光を浴び続けています。これらの人たちには共通する特徴があります。それは、「パフォーマンス」と「スタイル」を兼ね備えているということです。

ここで言うパフォーマンスとは、アウトプットの水準の高さを表します。例えば、話の内容や作品、雰囲気など、その時々の時代の要請に合ったものを常に生み出しているということです。パフォーマンスには、受け手側が頭で理解する(認知的)側面もあれば、心で感じる(情緒的)側面もあります。

一方、スタイルとは、その人らしさのことです。さんまさんや桑田さんのように、パフォーマンスの型(パターン)がその人らしさとなる場合もあれば、たけしさんや孫さんのように、価値観や考え方などがスタイルとなる場合もあります。

■ブランド製品になると生じる2つの機能

ここで1つ質問です。皆さんが普段、売ろうとしているのは製品でしょうか、それともブランドでしょうか?

ここで言う製品とは、広い意味での製品であり、モノだけでなくサービスも、またパッケージやデザインなども含みます。ブランドとは、ある製品を他の製品と区別するための、ネーム、ロゴ、パッケージなどの「記号」のことです。製品が売れるときというのは、モノ自体がいいから売れる(=製品で売れる)こともあれば、ブランドイメージがいいから売れる(=ブランドで売れる)こともあります。この2つは区別して考えることが大切です。

「製品で売る」ということは、名前(スタイル)ではなく、中身(パフォーマンス)で勝負するということです。一方、「ブランドで売る」ということは、パフォーマンスとスタイルの組み合わせで勝負するということです。製品で売るよりも、ブランドで売るほうが、顧客にも企業にもメリットがあります。

パフォーマンスにスタイルが加わること、つまりノーブランド製品からブランド製品になることで、顧客にとって2つの機能が生じます。

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