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イオンはアウトレットでも「新イオニスト」を生み出せるのか


【アウトレットに参入するイオンの新境地は?】

 国内外で270を超える大型ショッピングモールを運営するイオン。常連客を指す“イオニスト”なる造語まで生み出した流通業界の巨艦が、今度は本格アウトレットモールに参入する。発表資料によれば、施設名は「THE OUTLETS(ジ アウトレット/仮称)」。来春に広島で1号店をオープンさせる予定だ。

 店の概要は、もちろん有名ブランドの商品をアウトレット価格で提供するスタイルが中心となるのだが、そこに地域の隠れた名産品を売ったり、地元ならではの体験も味わえるエンターテインメント性を付加したりするなど、「モノ・コト・ヒト」にスポットを当てた地域創生型の商業施設を目指すという。

 じつは、既存のイオンモールもかねてより「脱モノ消費戦略」を加速させてきた。流通アナリストでプリモリサーチジャパンの鈴木孝之氏がいう。

「国内のショッピングモールはどこへ行っても似たようなテナントの商品が並び、単なるモノの入れ替えだけでは消費者の来店動機が高まらない。

 そこで、イオンはスポーツジムやカルチャーセンター、ゲームコーナーなど新しいサービス業種を充実させて『コト消費』を促してきました。広いモール内をウォーキングしながら指定の場所で電子マネーの『WAON』をタッチすると健康ポイントが貯められるといったユニークな試みも多数展開しています。

 今後、人口減少や高齢化がますます進んでいく中で、イオンは出店するエリアの顧客層や生活スタイルを熟知し、地域密着型のモールに変貌していかなければ生き残れないという危機感を抱いているのです」

 いまや食品スーパー、ドラッグストア、コンビニ、外食、そして金融・不動産やペット、葬儀事業まで自前で持つイオンにとって、モール内でありとあらゆる生活ニーズを取り込むことが可能だ。アウトレットモールの参入は、全国規模のイオンがどこまで小さな地域コミュニティーの「核」として発展できるかを占う試金石ともなろう。

 だが、いざアウトレットモールの業態だけ見れば、ライバルとなる大手デベロッパーが各地で勢力を拡大中である。大阪、横浜、仙台、札幌などにある三井アウトレットパーク(三井不動産)、御殿場、酒々井、神戸、鳥栖などで外国人観光客も多く訪れるプレミアムアウトレット(三菱地所・サイモン)は、京都にも進出予定だ。

 果たしてイオンに勝ち目はあるのか。じつは好調にみえる主力アウトレットモールも苦戦を強いられている。

「ファストファッション人気やネット通販の台頭などで、低価格商品の魅力が薄れ、思うように集客できていない。そのため、アウトレット専用品の開発やセールの乱発、イベント誘致といったあの手この手の戦略を駆使してリピーターを呼び込んでいる状況」(前出・記者)

 ここでもコト消費の限界が見え始めているというわけだ。そうなると、モノ以外での差別化に注力するイオンには十分勝機がある。

「イオンは買収したダイエーをはじめ、スーパー事業の不振が続いているため、なんとか稼ぎ頭のモールを通じてグループの総力を結集させたい考えです。

 創業家の家訓である“大黒柱に車をつけよ”は、既存事業にしがみついていたら経営が危うくなるという戒めです。今後、イオンはどれだけ消費の変化に素早く対応し、これまでになかった新しいショッピングセンターを築き上げられるか。いまはそのターニングポイントだと思います」(前出・鈴木氏)

 日本ショッピングセンター協会の統計によれば、現在日本には大小合わせ3211ものショッピングセンターがひしめいている(2016年末時点)。小売業界の雄。イオンといえどもアウトレットという新業態で高い集客力を維持するのは容易ではないだろう。

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