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脱ファストフード狙うマクドナルド、一部市場で高級バーガー発売

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新鮮で健康的、さらに待つことなく買える食事を求める消費者を呼び込むため、マクドナルドはこの1年ほどの間にいくつかの健康的なメニューを取り入れてきた。そのマクドナルドは、単なるファストフード店から「ファストカジュアル・ダイニング」への転身を目指している。

同社は先ごろ、フランスなどで新たにフォークとナイフで食べる「シグネチャー」シリーズのバーガーを発売した。高まる「グルメバーガー」の需要を捉えるためにも、今後もこうした取り組みを強化していく考えだ。

「シグネチャー」シリーズのハンバーガーは、値段が従来の商品のおよそ2倍となる約13ドル(約1460円)。注文する人が増えれば、平均客単価を大幅に引き上げることができるだろう。

マクドナルドの平均客単価は、2015~17年の間に3.38ドルから3.60ドルに増加。さらに、米調査会社トレフィスの予測によれば、この金額は2023年まで、同水準にとどまる見通しだ。また、健康的で高価格のメニューを強化していく方針が奏功すれば、平均客単価は2023年末までに4.50ドルに上昇する可能性がある。そうなれば、同社の株価は25%近く値上がりすると予想される。

マクドナルドが「グルメ」なメニューの開発を続け、それらを導入しても、「安くて早い」というイメージを変えるのは難しいだろう。それでも、これまでの複数の調査から、すでに多くの店が発売している高級ハンバーガーは「もう十分だ」と考える消費者もいることが分かっている。

約13ドルのマクドナルドのシグネチャーは、そうした高級バーガーに比べればかなり手頃な値段だ。同社にとっての今後の課題といえるのは、より質の高いハンバーガーを妥当といえる価格で提供し、手頃感を維持することだろう。

マクドナルドの1店舗当たりの年間来店客数は、平均60万人程度。最多を記録した2012年の同およそ73万人からは減少しているものの、現在の水準は2023年まで維持されると予想される。

同社にとっては今後、1店舗当たりの来店客数を維持し、「グルメ」な価格が消費者の足を遠のかせることがないよう注意することが重要だ。2023年までに1店舗当たりの年間平均客数が50万人に減少すれば、株価は20%近く下落する可能性がある。

変化し続ける消費者の好みに対応しようとする中でも、同社は忠実な顧客ベースを失うことがないよう、慎重に改革を続けていく必要があるだろう。

編集=木内涼子

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