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アマゾンはレコード会社を目指すのか? 音楽とPrimeとAlexaがなぜ重要か、戦略担当者が語る

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昨今、話題になっている音声認識機能を搭載するAI。その最右翼「Alexa」を搭載したスマートスピーカー「Amazon Echo」が好調なアマゾン。

スマホ時代から音声時代へ移行が始まったプラットフォーム戦争で優位な地位に立つアマゾンは、自社のビジネスの具体的な戦略を語ることは、ジェフ・ベゾスでも滅多になく、それは「音楽ストリーミング」や「スマートスピーカー」、「Alexa」など、比較的新しい分野でも徹底されてきたスタンスです。

ところが、5月15-17日に、テック系メディアのTechCrunchが主催するビジネスカンファレンス「TechCrunch Disrupt NY」にアマゾンでデジタル音楽の戦略を統括する、Amazon Music副社長のスティーブ・ブーム (Steve Boom)が登壇し、アマゾンが重要視する音楽戦略について語ったことは、驚きをもって受け止められました。

アマゾンの全世界における音楽戦略におけるスポークスパーソンでもあるスティーブ・ブームがイベントで自らが戦略について語ることは極めて珍しく、特にTechCrunchのように一般的に公開されるイベントであれば尚更。アマゾンの音楽戦略や、Spotifyやアップルへの見解が聞ける(かもしれない)貴重な機会となっています。

TechCrunch編集長ジョン・コンスティン(John Constine)によるインタビューはわずか20分と短く、アマゾンの戦略が語られるには不十分な時間ですが、動画が全編公開されているので、詳細まで見たい方にはオススメです。インタビューの中で、特に気になった発言を抜き出して紹介します。

アマゾンが考える音楽ビジネスとAmazonプライムとAlexa

Amazon EchoとAlexaの登場で、「バンド名は『検索しやすさ』よりも『発音しやすさ』が大事になってきますよね?」と、コンスティン編集長の冗談とも受け取れない質問で始まったインタビューで、ブームはアマゾンが注力する「アマゾンプライム」と「Alexa」の戦略において『音楽』は必要不可欠な存在であると言います。

「アマゾンは音楽ビジネスに長くいます」まずブームはステージで語ります。「アマゾン創業初期に書籍の次に販売を始めたのは、CDでした。音楽ビジネスは2018年で20年目を迎えます。2014年に音楽ストリーミングサービスを開始しましたが、音楽は「Amazonプライム」と「Alexa」というアマゾンが注力する2つの戦略において中心的役割を担っています」

Alexaの戦略といえば、Amazon Echoのスマートスピーカーと、Alexaの「スキル」と呼ばれるタスクの開発で生まれる音声によるユーザーとのやり取り(とデータ)の蓄積。スキルはアマゾン以外の第三者でも作成することができ、すでに数多くの企業がスキルを開発し公開しています。

「ビートルズを再生して」から「新作をかけて」「ピアノのジャズをかけて」と言った命令を、Alexaが認識、Amazon EchoがSpotifyやAmazon Prime Musicから楽曲を引っ張り再生する、音楽を出発点とした一連のやり取りが実現できるのです。あらゆる音楽の形式の中で音楽ストリーミングこそがAlexaを体験するための引き金であることにアマゾンの勝機がありました。

「プライム会員向けにオンデマンド型音楽ストリーミングサービスを提供することで、それまで音楽ストリーミングに関心が全く無かったユーザーを取り込むことに成功してきました。この次は、プレミアム音楽ストリーミングサービスに誘導させることをすでに進めています。Amazon EchoとAlexaがその導線になります。なぜなら、人はAmazon EchoとAlexaは毎日使うからです。Amazon Echoでフリーのトライアルを体験した人をプレミアムサービスの会員に変えるコンバージョン率は、音楽業界が目にしたこと無いレベルに達しています。その答えはシンプルです。毎日使えて、手軽な価格で、素晴らしい体験であれば、有料会員になるだけの価値があるとユーザーが判断しているからです」

アマゾンはすでにプライム会員向けに「Prime Music」の音楽ストリーミングサービスを提供中で、昨年には、それとは別の定額制音楽ストリーミングサービス「Amazon Music Unlimited」を提供して、異なるユーザーのニーズに対して、機能や価格を多層的に変えて提供してきました。

音楽ストリーミングを選ぶ場合、大抵のユーザーはどのサービスを選べばいいのか、迷ってしまいます。アマゾンの戦略では、この選択肢にAmazon EchoとAlexaを組み合わせて提供できることが、他社とは大きな違いです。

特に、日本にはまだ上陸していないAmazon EchoとAlexaの使い方として、音楽が導線になっている点には注目に値します。すでにAmazon Echoデバイスの売上は1000万台以上を突破したとの調査結果もあり、その成長速度は大きく他社を凌駕していくでしょう。

音声認識インターフェースのシンプルさは、リスナーのデモグラフィックに変化を生み出しています。音楽ストリーミングサービスは、なにもスマホ世代だけが使っているわけではありません。より幅広いユーザーに受け入れられているのです。Amazon EchoとAlexaは製品サイクルとして初期段階にあるが、通常はもっと後のフェーズで使い始めるようなユーザーにも受け入れられているのは特筆すべき点です。徹底的に使いやすさを追求することは、今後必須になるでしょう。

(中略)

子供はAmazon Echoで、Alexaに歌詞を言って、好きな曲をリクエストしています。人はアーティスト名や曲名を知らなくても、歌詞を覚えている時がありますよね。Alexaは歌詞の一部分を聞けば、その曲を再生してくれます。Alexaを軸にどんな音楽体験が提供できるかを常に考えています。グループリスニング、新たなリスナー層、アンビエント・リスニング、オンデマンドと、あらゆるチャンスが考えられるからです

音楽ストリーミングの統合化が進んでいる

SpotifyやApple Music、Tidal、グーグル/YouTubeなど、多数の企業が競合する音楽ストリーミングの業界で、アマゾンはいち早く「スマートスピーカー」に目をつけただけでなく、「Amazon Echo」「Echo Dot」などの製品化で大成功を収め、この分野を牽引してきました。

アップルの「HomePod」、グーグルの「Google Home」、日本でもLINEが発表した「WAVE」などが登場し、スマートスピーカーによるユーザーとサービスの連携、そして音声データを解析して一般ユーザーを理解する各社の動きは、スマホから音声へというプラットフォーム大移動が始まり、音楽ストリーミングビジネスも音声によるやりとりに考え直す時期が直ぐに訪れることを意味しています。

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ブームは、音楽ビジネスについての言及で他社について語ることはありませんが、その代わりに、現在の音楽ストリーミング業界の状況は、世界規模の企業数社によって統合が進んでいると述べています。

「Spotifyについてコメントしたくはありません。ですが、今起きている音楽ストリーミングサービスの成長は、シリコンバレーやテック業界では長く存在してきましたが、現実はまだ始まりに過ぎません。有料会員が1億人を全世界で超えましたが、それは、ごくわずかなサイズです。

私たちは巨大な成長の余地があると見ています。そして、現在すでに進んでいることは、音楽との出会いと再生を軸とした音楽ストリーミングサービスの市場は、グローバル規模のプラットフォームを持つ少数の企業を中心に、統合に向かっているということです。今後もその流れは続くでしょうし、消費者もそこに向かっています」

音楽ストリーミングの統合路線は、興味深いトピックです。この1-2年の間にも、SoundCloudやPandora、Tidalに買収の噂が立ち、RdioやBeatportなどが事業破綻に追い込まれサービスを停止するほど、ライセンス料に巨額の分配料を支払わなければならない音楽ストリーミングサービスで継続的な運営を維持しつつ、サービスをスケールさせていくことは非常に難しくなりつつあります。

音声時代は、オンデマンドかつスマートであるべき

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音声時代において、スマートスピーカーを軸とした時、音楽ビジネスは成り立つか、の問題では、オンデマンド型の音楽ストリーミングサービスがラジオ型に比べて、一日の長があることが、ブームの示す見解から伺えてきます。

「ラジオ型音楽ストリーミングサービスにも入り込む余地はあります。しかし、アマゾンが音楽業界を見る時、また私たちが音楽を消費者に届ける方法を考える時、音楽ストリーミング業界もまだ歴史が浅いですが、私たちは音声プラットフォームへの移行の初期段階に立ったにすぎません。今後はカジュアルなリスナーでも、好きな曲をオンデマンドで頻繁に聴きたいと感じる場面が増えてくるはずです。人々は音声AIにスマートな答えを期待するでしょう。

それが音楽再生でも、天気予報でも、臨んだ答えを聞きたくなります。例えば『通勤の帰りにラジオで聴いたあの曲を再生して』と質問すれば、その答えに期待してしまう。だから、私はオンデマンド型が音声プラットフォームに適していると感じます。オンデマンドはより良い消費体験を提供できることに間違いありません」

ラジオ型の音楽ストリーミングサービスとは、ユーザーの音楽の好みに合わせたアーティストや曲を自動で再生してくれるモデル。だがユーザーは好きな曲を基本的には選ぶことはできないことが最大の欠点で、ここから音声時代には、欲しいコンテンツを「オンデマンド」かつスマートなやり方で提供できるかが注目されていくと予想されます。

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