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Googleがアパレル企業の競合者となる日

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◾アパレル業界は殺されつつある?

業績が急速に悪化しているアパレル業界(百貨店等の小売も含む)の現状、および勃興しつつある新しい取り組みについて、丹念な取材の結果を通じて日経ビジネスの記事としてまとめ、それをベースにして加筆修正した著書、『誰がアパレルを殺すのか』*1が予想以上に面白かった。売れ行きも好調らしい。

タイトルがまさにこの業界で今起きていることを端的に表していると言えるが、国内のアパレル業界は、今、かつてないほどの不振にあえいでいる。本書によれば、オンワードホールディングス、ワールド、TSIホールディングス、三陽商会という業界を代表する大手アパレル4社の売上高は激減(ここ数年毎年1割ずつ減少)しており、店舗の閉鎖やブランドの撤退も相次いでいる(2015~2016年度に4社が閉鎖した店舗数は合計1600以上)。またアパレル業界と歩みをともにしてきた百貨店業界も、地方や郊外を中心に店舗閉鎖が続き、『洋服が売れない』事態は深刻さを増しているという。

◾日本企業全般にみられる衰退の構造

私はアパレル業界のことは一般の報道程度のことしか知らないが、かつて自動車の商品企画や販売に関わっていたことがあるため、高額商品が飛ぶように売れたバブルの頃の日本人の消費行動/ユーザー嗜好が、バブル崩壊から失われた20年、さらにはリーマンショック等を経て、およそ同じ日本人のそれとは思えないくらいの大転換を遂げたことはよく知っている。そして、その後関わったIT・電機業界でも、ユーザーの消費行動の変化もさることながら、GoogleやApple等の予想だにしなかったライバルの登場とそれらの強力な企業が主導することになった『ビジネスモデル革命』に対応できずに急速に衰退していった実態を現場の近くで見ていたこともあり、日本企業の衰退というテーマには関心を持たざるを得ない環境を過ごしてきたと言える。だから、同じようにバブルの頃に繁栄と栄光の頂点にあった日本のアパレル業界が今辛酸をなめているとすると、同様の構図があるに違いないと思えてしまう。

特にIT・電機業界に関しては、市場構造やユーザーの消費行動の変化、技術進化、他分野からの参入等の急激な変化に対して、古い慣習や思い込みから抜け出ることができない既存の企業(特に大手企業)が右往左往している間に、GoogleやApple、さらにはAmazonといった『プラットフォーマー』と呼ばれることになる勢力が古いルールを押しのけて市場の新しいルールを作り上げ、そこに、そのルールを熟知した上でICT関連技術を駆使して、市場を席巻する『創造的破壊企業』と呼ばれる一群の企業(タクシーの配車Uber、民泊のAirbnb等)が次々と立ち上がって来る状況もかなり早い段階から把握していた。だから、このトレンドは早晩アパレル業界を含むあらゆる業界・業種に波及して、既存の市場や旧来の企業を破壊して回るようになるのは時間の問題と考えていた。そういう意味では、同様の現象がアパレル業界でも起こり、同様の『法則』が顕現していることを本書で確認させていただくことができた、というのが率直な感想だったりする。

だが、その一方で、アパレル業界で起きている事例は、また巡り巡って新たな成功事例として他産業の『創造的破壊企業』を刺激し、あらたな破壊が起ることが予想される。しかも、昨今では、業界ごとの垣根は極めて低く、どこでどのようなことが波及してくるかわからないから、アパレル業界の特殊事情として傍観するのではなく、自らのビジネスに置き換えて理解しておく必要がある。私自身、本書から読み取れるその『法則』の類似性と再現性、およびその広範な展開可能性にあらためて戦慄した。あまりに自分が想定してきたストーリーに近い展開となっていることにある種の感動すら覚えた。

◾アパレル業界の歴史

ここで、本書が説明する、この業界の現在の苦境に至る歴史をざっと通観してみよう。

 70年代および、80年代については、本書の見出しに、『栄光の1970年代、熱狂の1980年代』とある通り、この時期が日本のアパレル産業の全盛期だった。日本人デザイナーがファッションの本場パリでデザイナーとして活躍するようになり、国内の大手アパレル企業は、海外ブランドのライセンスを次々と取得、デザイナーズブランドは人気の頂点を極め、80年代になると、デザイナーズ&キャラクターズブームが到来して、商品は飛ぶように売れた。この時期自動車業界で商品企画や海外営業に関わっていた私自身、バブルの熱狂的な消費の只中で翻弄された口なので、その熱気はよく覚えている。学生時代に学んだ『記号消費』がこれほど圧倒的な形で顕在化するとはさすがに予想できなかった。

だが、このバブルは90年代になるとあっけなく崩壊し、その後、関係者のバブル再燃の願いもむなしく、長い景気低迷とデフレが時と共に深刻化する。そして、この時期を象徴する、SPA(製造小売業)が台頭する。国内ではユニクロが代表例で、90年代後半のアパレル産業は『ユニクロの時代』となった。2000年に大規模小売店舗法が廃止されると、郊外を中心に大型ショッピングセンター(SC)が出店を拡大する。ユニクロの成功を見ていたアパレル各社は、『より速く、より安く』という商品づくりを強化、海外生産とOEMメーカー依存を深めていった。このスキームでは、大量の在庫が発生することになったが、この頃全国で開業したアウトレットモールがその受け皿として機能した。

 だが、景気悪化がさらに進むと、小売業界では、大手企業の再編・淘汰が加速する(百貨店のそごうの破綻、総合スーパーのマイカルの民事再生法の適用申請、かつての小売日本一のダイエーへの産業再生機構の支援等)。2000年代後半にかけてデフレ傾向がさらに強まると、欧米発のファストファッション*2(スウェーデンのH&M、スペインのザラ等)が急速に存在感を増す。

2010年代になると、この構造の中、矛盾を抱えながらも何とか生き延びていた、老舗のアパレル企業の深刻な行き詰まりが表面化していく。さらに直近では、SPAを代表するユニクロやファストファッション大手さえも収益が悪化する事態となる。この惨状を非常に端的にデータで裏付けるレポートが経済産業省から2016年に公表されている。『アパレル・サプライチェーン研究会報告書』*3

である。この報告書によると国内アパレルの市場規模は1991年に約15.3兆円あったが、2013年には10.5兆円に縮小した。(ここ数年の訪日外国人の爆買特需を除けば10兆円割れしている可能性もある)。一方、供給されるアパレルの数量は1991年時点で約20億点、2014年には約39億点に増えている。市場規模が2/3に落ちているのに市場に出回る商品の数は倍増している。これはどうみても異常事態だ。

海外生産は、80%とも90%とも言われる高い比率で中国に依存してきたが、中国での生産コストの上昇(労賃の上昇、インフレ、通貨の切り上げ等)でシフトを余儀なくされており、東南アジア(ベトナム等)、南アジア(バングラディシュ等)、アフリカ等の候補地があがっているものの、コストメリットがあっても、中国程の品質が確保できない上に、日本から離れれば離れるほど輸入コスト増の圧迫が大きくなるため、実際にはシフトは困難だ。ユニクロのように店舗を全世界展開していれば、生産地が日本から離れても対処は可能だろうが、日本の老舗の多くは海外の販路は開拓していないからそれもできない。国内回帰しようとしても、生産の海外シフトの影響で、日本の製造者の能力は衰え、寂れてしまっている。絵に描いたような八方塞がりだ。

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