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"シロノワール"の源流はスガキヤにあった

名古屋を拠点にするスガキヤ。ラーメン店なのにソフトクリームなどの甘味が充実するユニークな店だ。同じく名古屋発祥のコメダ珈琲店も、看板商品「シロノワール」にソフトクリームを使う。コメダの創業者は考案について「スガキヤの影響があった」と話す――。

2006年に撤退して以来、首都圏に店舗がない「スガキヤ」だが、静岡県から兵庫県まで332店(2017年4月現在)を展開し、特に愛知県では圧倒的な存在感を持つ。この店舗数を全国展開する大手飲食店で比較すると、ファミリーレストランの「ロイヤルホスト」や、喫茶店の「珈琲館」よりも多い。

スガキヤの店で特徴的なのは、ラーメン以外に甘味メニューも揃えていることだ。特に現在は夏メニューに切り替わり、定番のソフトクリーム(150円、ミニソフトは100円。価格はいずれも税込み)やクリームぜんざい(230円)などの他、牛乳寒天(190円)、コーヒーゼリー(210円)、キャラメルクリーム(230円)、いちご氷(190円)、ラムネ氷(190円)といった低価格の甘味が充実している。

(左から時計回り)定番のソフトクリーム、クリームぜんざい、ベリークリーム、キャラメルクリーム

なぜ、ラーメン店なのに甘味に力を入れるのだろうか。

■全売り上げの1割、夏季は2割が「甘味」

「もともと当店は、戦後まもない1946年に甘味メニューの店で開業しました。まだ終戦直後の混乱期で、人々は甘いものを欲していた時代です。当時は店名もなく"甘党の店"と呼ばれていました。2年後、ラーメンがメニューに加わり、店名を『寿がきや』(当時)と名づけた。ラーメンを始めたのは、開業当時、近くに荷物を置いてラーメンを食べてから来るお客さまが多かったためです。それならウチの店でもやろう、と始めたそうです」

スガキヤを運営するスガキコシステムズ取締役の菅木寿一氏はこう説明する。そうした経緯により、ラーメンチェーン店では珍しく、甘味メニューが揃う店となった。

現在は、全売上高の約1割(夏季は約2割)を「甘味」が占めるが、売り上げ規模の大小ではなく、同社にとって甘味は欠かせない存在だという。

「昭和時代、各地のスーパーの店舗内に積極出店できたのも、甘味が武器となりました。お昼時にはラーメンの注文が多く、午後はソフトクリームの注文が増える。時間帯に関わらず、買い物の後に立ち寄りやすい店として、お客さまの支持を受けたのです」(菅木氏)

子供連れで買い物に来たお母さんが時にはラーメンを食べ、時にはソフトクリームを頼む。親と一緒に食べた子供も、ラーメンやソフトクリームの味を覚えて育つ……という流れで、スガキヤは名古屋人のソウルフードとなっていった。

ちなみに取材時に本社に飾られていたマスコットキャラクター「スーちゃん」人形も、右手でラーメン、左手でソフトクリームを持っていた。やはり麺類と甘味は2本柱なのだ。

■スガキヤとコメダの「ソフト」な関係

スガキヤとともに、名古屋人のソウルフードといえる店が「コメダ珈琲店」だ。コメダの創業は1968年とスガキヤより20年以上後だが、近年の店舗拡大スピードは速く、国内で750店を超えた。間もなく47都道府県すべてに出店する勢いを示す。

そんなコメダの看板デザートが「シロノワール」。温かいデニッシュパンの上にソフトクリームとチェリーが載った商品だ。昨年、なぜシロノワールが開発されたのかを、コメダの創業者・加藤太郎氏(現・珈栄舎社長)に聞いた。答えは、「当時、知られつつあったデニッシュパンを使ったメニューを出すことで、他の店と差別化をしたかった」だった。

コメダのクリームソーダ

シロノワールだけでなく、コメダのドリンクは「クリームソーダ」「クリームコーヒー」「クリームオーレ」「アイス・ド・ティーフロート」「アイスココア」と、いずれもソフトクリームが載っている。競合店のドリンクはアイスクリームが多いのに、なぜソフトクリームにしたのかも加藤氏に聞いたところ、「だって、新鮮なソフトクリームのほうが、アイスクリームディッシャーで載せるアイスよりもおいしいでしょう」という答えが返ってきた。

これを受けて、筆者が「名古屋人にとってソフトクリームはソウルフードであり、それはスガキヤの功績だと思うが」と話したところ、加藤氏はこう反応した。

「ああ、スガキヤか。それはあったかもしれないですね。実は、私はコメダを創業する前の学生時代、ビルの地下2階の『陣屋』というステーキ店でアルバイトをしていたのですが、その店の斜め前にスガキヤがあり、ソフトクリームを出していました。言われてみると、その深層心理が脳裏にあり、ソフトクリームの導入につながったかもしれません。まったくゼロからの発想というのは、なかなか出てこないですから」

コメダのメニューも、スガキヤのソフトに影響を受けていたのだ。両社が相乗効果となった結果、名古屋地区における飲食店のソフトクリームは、他の地域よりも身近な商品になっていった。

■売り上げ以上の「ノスタルジー効果」

スガキヤにおけるソフトクリームや甘味は、売上比率以上の存在感を示す。特に見逃せないのが「ノスタルジー効果」で、一度離れた客もやがて戻ってくる。先日もそうした話を耳にした。生まれも育ちも愛知県という女性(勤務先は金融関連企業)の声を紹介しよう。

「スガキヤには高校時代、特に夏の学校帰り、かき氷やソフトクリームを食べに友人とよく立ち寄りました。けっこう長居もできるので会話も弾み、帰宅途中の楽しみのひとつだったと思います。学生ながら『この値段設定でよく経営できるな』と思ったりもしていました。これまで他県に住んだことはないのですが、もし住んだとしたら、私もきっと、ふとした瞬間にあの味が懐かしくて食べたくなるのではないか、と確信しています」

そして、こんな話も明かしてくれた。

スガキヤのラーメンフォーク。左が現在の形(撮影=上野英和)

「先日、3歳になる甥っ子がスガキヤデビューを果たした際、『これはどうやって使うの?』と子供用のラーメンフォークの使い方を聞いてきて、ちゃんとラーメンを食べていました。ただ、甥っ子はラーメンより甘味がお気に入りのようです」

高校時代に愛用した人の子供世代がスガキヤデビューを果たし、幼い記憶に刻み込まれる。この子が成長すると……といった親世代・子供世代の共通体験となるノスタルジー消費は、スガキヤに限らず長年地元に根づくソウルフードに共通するのだろう。

全国各地のご当地ラーメンやご当地うどん・そばにも、それぞれの家庭や友人・知人との「食物語」がありそうだ。

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高井 尚之 (たかい・なおゆき)
経済ジャーナリスト・経営コンサルタント
1962年名古屋市生まれ。日本実業出版社の編集者、花王情報作成部・企画ライターを経て2004年から現職。「現象の裏にある本質を描く」をモットーに、「企業経営」「ビジネス現場とヒト」をテーマにした企画・執筆多数。近著に『なぜ、コメダ珈琲店はいつも行列なのか?』(プレジデント社)がある。これ以外に『カフェと日本人』(講談社)、『「解」は己の中にあり』(講談社)、『セシルマクビー 感性の方程式』(日本実業出版社)、『なぜ「高くても売れる」のか』(文藝春秋)、『日本カフェ興亡記』(日本経済新聞出版社)、『花王「百年・愚直」のものづくり』(日経ビジネス人文庫)など著書多数。

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(経済ジャーナリスト・経営コンサルタント 高井 尚之)

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