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【コカコーラの進む道】

先週、アメリカ太平洋軍司令官のHarry Harris海軍大将の講演 A View From the Pacificを笹川平和財団でお聞きしました。政治がどうなろうと、制服組としての強い覚悟と日米同盟の重要性がよくわかる内容でした。

近くで観察していたら、司令官は登壇→降段→登壇の際にコカコーラを片時も手離しませんでした。今回の訪日で50缶用意したとも小耳に。サマーズ財務長官も訪日すると大量のコカコーラを用意させていました。

こうした無類のコカコーラ好きはアメリカでも減っているようです。健康志向の若者が増え、炭酸水に課税する都市が増え、さらにデジタル化の波も押し寄せる中、今月CEO に就任したイギリス出身のJames Quincey(52 歳)は難しい舵取りを迫られているという報道が相次いでいます。

The EconomistはIs Coke it? (コーラは鬼ごっこの鬼か?) の中で、「コカコーラのように、たった1つの商品と社名が一体化した企業も少ない。 1886 年以来、黒い炭酸飲料を販売し、世界でキューバと北朝鮮を除くすべての国で売っている」と伝えています。

その上で、「今月、CEOに就任したジェームズ・クインシーに突きつけられているのは、コカコーラ社がコカコーラを販売する以上の会社に成長できるかどうか」だといいます。

■各国の政府がコカコーラを敵視し、課税に踏み切ったところもあるほか、■「(社員数が多すぎ) 200人で会社を運営できる」という投資家の声など、会社はいまプレッシャーにさらされています。

会社も手をこまねいているわけではなく、効率化に向けて、ボトリング会社を売却し、その結果ことしは70 億ドルの減収になるものの、よりスリムな経営体質になると言います。

アメリカでは、炭酸水の消費は1人あたり 53ガロン(約200リットル= 500ミリリットルのペットボトルで400本!)だった 1990年代後半をピークに減少の一途をたどり、現在はピークから25 %減っているそうです。

健康志向の消費者に対する救世主と期待された Diet Coke も、人工甘味料を敬遠する消費者が増えて去年、販売量が4.3%減りました。

アメリカでは 2016年に初めて、ボトル入りの飲料水が炭酸飲料の売り上げを上回ったということで、消費行動が変化しています。

そこに追い討ちをかけるようにフランス、ノルウェイの政府のほか、アメリカのフィラデルフィアやバークレーといった都市も炭酸水に課税し、イギリスも来年、課税に踏み切ります。

Bloombergは、「コカコーラのCEO に就任したジェームズ・クインシーは、前任者たちが直面することのなかった課題にぶつかっている。デジタル化によるこれまでのビジネスの破壊(digital disruption) 」と指摘します。

インタビューの中で、クインシー氏は、かつてはショッピングモールに行って洋服を買って、そのついでにフードコートに寄ってコカコーラを飲むのが一般的だったものの、オンラインショッピングの普及で、そうした需要が減ったとして、「デジタル化は消費者行動を変えている。思わぬ影響が広がっているのだ」と述べました。 

5月1 日付けで就任したクインシー氏は52イギリス出身で、アルゼンチンやメキシコに駐在し、20 年以上、コカコーラで働いてきました。糖分の取り過ぎにつながるという批判もあり、販売は過去 1年で4.9%。

クインシー氏の使命は、 131年の歴史を持つ会社をテクノロジーに強い会社として生まれ変わらせることだと言います。

「クインシー氏が運転する車は電気自動車のテスラ執務机は、立ったまま仕事をするための机で、電話は常にスピーカーフォンにして使う」とのことで、"今風"なトップのようです。

FTは、コカコーラというブランドにしがみつく社内カルチャーを変えようというクインシー氏の決意を紹介しています。

この 10年でアメリカだけでも、飲料水のスタートアップのAloe Gloe など 42の新ブランドに投資、あるいは新設したほか、お茶やフルーツ系飲料を提供するFuze といったブランドもラインアップに加えました。

とは言え、 Coca-Cola, Sprite, Fantaといった炭酸水のブランドが世界全体の売り上げの73 を占め、各国の政府が肥満予防を目的に炭酸飲料に課税したり、規制したりしていることから、投資家からは炭酸水に依存しすぎていると批判されています。

これに対してクインシー氏はインタビューで「コカコーラは今後も会社の心臓であり、魂であり続けることには変わりないが、会社はもっと成長できる」と述べて、インハウスで飲料を引き続き開発する一方で、投資対象を検討すると述べました。

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