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Abema TVの成否を今こそ論じたい

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最近代々木のホームパーティで久々にCA女子なるものたちに遭遇しましたが、全盛期より(CA女子力的な)クオリティが下がっていますね。やはりここ数年は大量採用なのでしょう。

最近、亀田興毅さんの生放送視聴で話題だったAbema TVですが、昨年のローンチ時に本誌ではこういう記事を出していました。

Abema TVは当たるかもしれないと思った件(The Startup 2016.4.5)

こちらの記事でも、CA女子に関してはこのような見解を述べましたが、このトレンドに変化はなさそうですね。

CA女子は旬を過ぎたプロダクトであり、BCGのプロダクトポートフォリオマネジメント(PPM)でいうと、キャッシュカウから負け犬へとシフトしたフェーズであるといえる。

話が逸れました。本題はAbema TVについてです。インターネット業界の風潮的には、DL数もWAUも伸びてるし、いけそうだよね!感を醸し出しているかと思います。しかし、2017年5月現在、業界人に「Abema TVってどう思いますか?」という質問は、ある種の踏み絵と感じています。

abe

1年前の当初の私の仮説はこうでした(上記記事から抜粋)

①:スマホの中にTVを作った。スマホ最適化TVは実はまだ存在しない

②:ユーザーのTV視聴リズムを、そのままスマホにシフトすれば良い

③:フロー型コンテンツとしてセレンディピティーを誘発しやすい

「スマホ最適化テレビ」という概念は正しいのか?

まず①に関してですが、「スマホ最適化テレビ」という概念がそもそも正しいのだろうかという疑問がここ1年で私の中に芽生えました。デバイスごとに最適なコンテンツやフォーマットは異なるはずで、TVとスマホはデバイスが別なので、TVのコンテンツをスマホに移植してもワークしないのではないかなと。

正直にかつ端的に言うと、1年前に私が立てたAbemaの成功を感じた背景の仮説が間違っていたのではないかということです。

東京カレンダーWEBでの実務を通しても「スマホ最適な動画」は短尺なのではないかなと思います。

Abemaは今のところはテレビの置き換えを狙っているので、TV同様に番組表が存在します。決算資料によると25-34歳のユーザーが一番多い。年代的にはターゲット層であっても港区おじさんジュニアである私ではなく、地方のヤンキーが向けであると考えれば良いのか。私の周りではAbema視聴者は皆無です。

少なくとも私の感覚では「TVの視聴リズムで」スマホで動画を見ることはありません。スマホ動画は隙間時間での視聴が多い。Abemaは長尺なので隙間時間の暇つぶしには向かない。寝る前とか家でTVがないユーザーの視聴が多いか、あるいは高校生がこっそりギルガメッシュナイトを視聴する感覚なのか。

ユーザーがTVの視聴リズムをスマホに本当に持ち込むのか?という点が、1年前は特に疑問に思わなかったのが、動画制作や配信の実務も手がけた上で、最近は疑問に感じます。現に、国内のアプリ動画スタートアップたちは1分程度の動画が多く、3ミニッツの動画ですら、3分もありません。

本質的なKPIは視聴時間数ではないか

スクリーンショット 2017-05-20 23.53.56

上記は決算資料からですが、1月に急増後、資料にある通り「ベースアップ」はしています。

動画スタートアップが再生回数で競うのが意味がなく再生完了率をKPIにしていることがあるのと同様に、AbemaはTVより明確にデータが取得できるという構造から、社内的なKPIは視聴時間数に設定しておくべきではないでしょうか。

視聴時間数に応じて広告在庫が増え、eCPMいくらで売る、というビジネスになるはず。(GRPより元になるデータの信憑性が高く、ゆえにTVのようにざっくりとしたごまかしがきかない)

事業責任者であれば、まず気にしたい指標としては広告在庫がどれだけ伸びて、そこに広告が入ってくるかという点。まだ積極的に広告販売していないと聞きますが、MAUが800万あっても、ユーザー平均視聴時間が1分だと相当寂しいですよね。「視聴時間数」を知りたいところで、この数字を見ないと本当に好調なのかは外から判断しにくいです。

グロースの鍵はオリジナルコンテンツ

Abemaは初期は広告、その後月額課金でグロースさせたいと思うのですが、月額課金の成否と広告の成否はKPIが別。ゴミコンテンツをばら撒いても課金には至らないので、課金トリガーを引く強力なオリジナルコンテンツが求められ、NetflixやAmazonプライムと競合してきます。

Abemaを外側から見ると、実はNewsPicksに似ていて、まずは既成のコンテンツをソーシングしてくる。テレビ朝日との合弁ということも関係してか、アニメソーシングをフックに初期はグロースした。

次の段階はいかにオリジナルコンテンツで課金させるかが肝になる。NewsPicksは佐々木編集長の起用もあり、ここに腰を据えて取り組んだ結果、それなりの伸びを示し始めた。

この「動画オリジナルコンテンツ」は、考えるポイントがいくつかある。

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