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かつての「憧れブランド」アバクロ、衰退の裏に潜む差別主義

Rachelle Bergstein , CONTRIBUTOR

かつては米国で最もホットなブランドだった──。グランジファッションの流行が過ぎた去った1990年代後半、十代の若者たちが求める軽快でカジュアルな、東海岸のアイビーリーグを思わせるスタイルを売りに登場したアバクロンビー&フィッチ(A&F)は、当時の米国のファッションを特徴付ける存在となった。

だが、A&Fとその姉妹ブランドであるホリスターはその後、凋落の一途をたどっている。どちらもすでに過去を象徴するものとして、すっかり魅力を失ってしまった。

ロイターが5月10日に報じたところによれば、A&Fは投資顧問会社ペレラ・ワインバーグ・パートナーズに依頼し、身売り先を探しているところだ。同じ記事によると、同社の営業利益は2015年の7280万ドル(約83億1400万円)から、翌年には1520万ドルに減少している。

他社ブランドとの違い


ウェットシールやエアロポステールをはじめ、全米各地のモールに多くの店舗を展開してきた各社は同様に、客足と売上高の減少に苦しんでいる、その点では、A&Fも同じだ。だが、同社にはほかのブランドとは異なる、別の側面がある。

1990年代半ばに写真家ブルース・ウェーバーを広告キャンペーンに起用したA&Fは、それまでと全く異なる形の注目を集めるようになった。ウェーバーが手掛けたモノクロの広告写真は、まるでハリウッドにある高校の卒業記念アルバムのようだった。

筋肉質で目鼻立ちのくっきりした、”完璧にかき乱した”髪の若いモデルたちは紛れもなく魅力的で、服以上に見る人たちの目を引いた。A&Fが売ろうとしていたのは、ライフスタイルだった。そして、A&Fは明らかに、各店舗でもそれと同じ感覚を消費者たちに提供しようとした。販売員たちはみな、誰もが高校生のころに夢中になった経験がある、学校で一番の人気者の生徒のような外見だった。

だが、2013年になるとネットメディアのバズフィードが、同社が従業員向けに作成していた身なりに関するガイドラインを公開。販売員に認められる髪の色や長さ、爪の長さまで、何から何までを規定する文書を明らかにした。

ただ、それらが公表されるずっと以前から、さらに連邦最高裁判所がこのガイドラインについて「差別と考えられる点が数多く見受けられる」との見解を示す以前から、A&Fの販売員らが同社によって「キュレート」(展覧会などを監督すること)されていたことは、明らかだった。

A&Fのそのやり方は、ブランド戦略としては機能していた。だが、A&Fの人気は高校生のグループのように、仲間に入れない人たちに居心地の悪さを感じさせることで成立するものだった。同社が作る「細いウエストと長い脚、ストレートのロングヘア、彫りの深い顔立ち」といった”型”に当てはまらない十代の少女たちは、居心地の悪さを感じることなくA&Fで買い物をすることができなかったのだ。

そして同社はファッションの面だけではなく、根本的な考え方の面でも、多くの消費者の支持を失っていった。

「魅力的な」白人のためのブランド


A&Fは人種の多様性を認めない、白人中流階級のためのブランドだった。インターネット上で同社に対する批判が巻き起こるずっと前から、同社の店で働くためには一定の外見でなければならないということは、よく知られていた。

ただし、公平を期すために指摘しておくが、人材の配置を配役のように捉えているのはA&Fだけではない。レストランはどこも、同じようなことをしている。ただ、時間の経過とともに、A&Fが描いてきたその特定の”風景”が、時代遅れになったのだ。

信仰する宗教や体形、身体障害などを理由に消費者を差別しているという報道が相次いだことも、同社が特定の人たちだけ、つまり白人の、「従来から」魅力的とされてきた、痩せた人たちだけのためのブランドだという見方を広めることにつながった。

現在の十代の若者たちは、他の人たちと同じだとは見られたくない。ソーシャルメディア上で、人目を引く存在になりたいのだ。A&Fは、消費者たちがいかに自分を表現し、特徴付けることに力を入れているかということを考えていない。同社に対する買収提案がどのようなものになろうと、消費者のこうした考えを変えることは不可能だ。

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