記事

宗教行事をイベントに ── イースターで消費喚起したい企業はSNSを狙う?

 2017年のイースター(復活祭)は、4月16日でした。国内でも小売店や飲食店などで、これにちなんだキャンペーンなどを見かけましたが、そもそもは宗教行事。なぜ企業は日本で馴染みのない「イースター」に注目するのでしょうか。

 企業のキャンペーンを手掛けているマーケティング会社の担当者は「季節性の高いイベントや文化を世の中に啓蒙することで、消費者の新たなニーズ喚起のきっかけにしようという狙いは大きい」と話します。

 そもそも、日本には欧米のように宗教観などに基づいた国民的なお祭りが少なく、また米国のブラックフライデーのように全国的に購買行動が過熱するきっかけも多くありません。

 チョコレートを贈るバレンタインデー、そのお返しにクッキーなどを贈るホワイトデー、節分にお寿司を食べる恵方巻など、日本の季節イベントの多くは、企業が商品やキャンペーンなどを通じて発信することで日本に文化として根付いてきました。こうしたイベントをきっかけとして消費意欲を刺激しようという狙いが見えてきます。

 イベントプロデュースなどを行うTokyo Flamingoが行った調査によると、イースターの認知率は87.6%。しかし、イースターが「イエス・キリストが死後3日目に復活したことを記念する」という由来を持つキリスト教最大のお祭りであることや、その記念日が「春分の日の後の最初の満月の次の日曜日」である(それが今年は4月16日だった)という複雑な決まりを持っていることは、あまり知られていません。

 日本では、多くの人にとってイースターがどういうお祭りなのかという意味はあまり重要ではなく、むしろ、うさぎや卵のモチーフや春らしいパステルカラーなどの飾りといったイベントとして認知されているのではないでしょうか。

イースター商戦の狙いは“ホームパーティー文化”の拡大

 春のイベントとしての認知を拡大させる火付け役になったのは、東京ディズニーリゾートが2014年から毎年開催している「ディズニー・イースター」だといわれています。

 東京ディズニーリゾートに限らず、他の遊園地やテーマパークでもイースターにちなんだイベントは春の定番行事となりつつあり、こうしたイベントの盛り上がりに追随する形で多くの企業でもイースターを春の大きな商機にしようという狙いがありそうです。

 大型複合商業施設「イオンモール」などを展開するイオンリテールでは、3月17日から『Let’s start EASTER party!』と題したキャンペーンを展開。きゃりーぱみゅぱみゅを起用した大規模なプロモーションを展開したり、イオンモールの店内でエッグハントが楽しめるイベントを展開したりするなど力を入れていました。

 アイスクリーム販売大手のサーティーワンアイスクリームも『WONDERFUL EASTER』と題したキャンペーンを展開して期間限定メニューやスヌーピーとコラボレーションした限定商品を販売したり、製菓大手のロッテではイースターにちなんだ期間限定パッケージの「エンジョイイースター!」シリーズを販売するなど、イースターを新たな消費喚起のきっかけにしようという動きは様々な企業から見られました。

 イオンリテールの広報担当者に聞いたところ、「クリスマスやお正月などの際に(外食ではなく)自宅でパーティーを楽しむシーンが増えている点には着目している。イースターは春の暖かくなってきた時季のイベントということもあり、自宅でのパーティーやピクニックなど家族や友人が集まったときの過ごし方のひとつとして食品だけでなくピクニック用品など関連商品も提案している」とコメントしていました。

ホームパーティー拡大のキーになるのは、SNS?

 日本でイースターは定着するのでしょうか。「マイルドヤンキー」「さとり世代」などの言葉を生みだした若者の消費性向に詳しいマーケティングアナリストで、多摩大学非常勤講師の原田曜平さんは、イースターにホームパーティーを楽しむ文化の拡大には「SNSが大きなカギを握る」と指摘します。

 SNSが世の中のムーブメントを加速させた代表的な例が、ハロウィン市場の急速な盛り上がりです。ハロウィンの推定市場規模(日本記念日協会調べ)は1345億円でバレンタイン(1340億円)を超えたと言われていますが、その原動力となっているのが、コスチュームによる仮装を楽しむ人の増加だと言われています。

 SNSでたくさんの反響を得られる可愛い写真を自身のツイッターやインスタグラムなどに投稿するために、友人・知人同士で集まって仮装を競い合ったことが、市場の活性化を後押ししたと言えるのではないでしょうか。

 イースターについても、ホームパーティーのために用意する綺麗に盛り付けた料理やカラフルにペイントしたイースターエッグ、ウサギのコスチュームなど“SNS映え”する要素は多く、こうした楽しみに目を付けるSNSユーザーが増えれば、イースター市場は一気に拡大する可能性があります。

 この点について原田さんは、「若い人達からは、“SNSにアップするために遊ぶ”、“インスタ(インスタグラム)映えがすることが大切!”との声をよく聞く。イースターのモチーフである『うさぎ』や『たまご』はわかりやすく可愛らしいため、SNS映えする点が人気になりやすいのではないか」と語っています。

 日常的にSNSを使って発信している若い人の中には、「いかにして自分を良く見せるか」という点に強いこだわりを持っている人が少なくありません。

 自分自身を可愛く見せるために自撮りアプリや写真加工アプリを活用しているだけでなく、自分が“リア充”(リアル=日常生活が充実していること)であることをアピールするために様々な“ネタ”を探しています。こうしたニーズにホームパーティーは最適なのかもしれません。

 冒頭で紹介したTokyo Flamingoの調査では、イースターにちなんで行ったことの中で「友人と一緒にパーティーをやった」という割合は12.5%とまだ少数でした。消費者にとっての定番イベントとして定着するかどうか、企業の挑戦は今後も続きそうです。

(執筆:井口裕右/オフィスライトフォーワン)

あわせて読みたい

「ビジネス」の記事一覧へ

トピックス

ランキング

  1. 1

    立憲民主は戦後最弱の野党第一党

    木走正水(きばしりまさみず)

  2. 2

    よしのり氏「自民の勝利は当然」

    小林よしのり

  3. 3

    政治力失った小池氏 出処進退は

    おときた駿(東京都議会議員/北区選出)

  4. 4

    リセットされた菅直人氏への逆風

    川名 ゆうじ

  5. 5

    保育士離職の原因は給与ではない

    石水智尚

  6. 6

    「小池の変」失敗の被害者は国民

    郷原信郎

  7. 7

    若者は現実政党しか信じなかった

    門田隆将

  8. 8

    維新議員 相手陣営のデマに怒り

    足立康史

  9. 9

    自民党勝利の現実を見ない知識人

    中村ゆきつぐ

  10. 10

    日の丸・君が代は極右への踏み絵

    秋原葉月

ランキング一覧

ログイン

ログインするアカウントをお選びください。
以下のいずれかのアカウントでBLOGOSにログインすることができます。

コメントを書き込むには FacebookID、TwitterID のいずれかで認証を行う必要があります。

※livedoorIDでログインした場合、ご利用できるのはフォロー機能、マイページ機能、支持するボタンのみとなります。