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JTは「加熱式たばこ」で巻き返せるか

経済ジャーナリスト 水月仁史=文

「加熱式たばこ」日米英三つ巴の戦いへ

「加熱式たばこ」で出遅れていた日本たばこ産業(JT)が、今年6月から積極攻勢をかける。先行して昨年4月に全国販売を始め、国内で「一強」となっている「iQOS」(アイコス)の勢いを止められるか。JTは巻き返しのために数百億円という大型投資を進めているが、その動向に注目が集まっている。



「マールボロ」が消えるかもしれない――。3月はじめ、フィリップ・モリス・ジャパンのポール・ライリー社長がこう話すと、会場がどよめいた。フィリップ・モリスはたばこ市場の世界最大手であり、マールボロは紙巻きたばこの世界的ブランドだ。だが同社は、加熱式へのシフトを鮮明にしている。発言があったのは、「煙のない社会を、ここ日本で」という新企業ビジョンの発表会だったとはいえ、紙巻きたばこからの「撤退宣言」とも受け取れる内容で、業界関係者に衝撃を与えた。

フィリップ・モリスが昨年4月に全国販売を始めた加熱式たばこ「アイコス」の販売台数は、すでに300万台を越え、加熱式で「一強」となっている。同社によると、アイコスのシェアは、今年1月時点で紙巻きを含む国内たばこ販売本数の7.6%にまで拡大している。

健康志向を背景に、紙巻きの市場が縮小傾向にあるのに対し、加熱式は業界待望の成長市場だ。加熱式では、たばこの葉を燃やすのではなく、たばこのスティックやカプセルを専用の器具に入れて加熱し、蒸気を吸ってニコチンを摂取する。煙が出ず、特有のにおいも少ないため、急速にシェアを伸ばしている。

世界第2位の英ブリティッシュ・アメリカン・タバコ(BAT)も昨年12月、日本での加熱式の成長性に着目し、世界で初めて加熱式たばこ「glo」(グロー)の販売を仙台市で開始している。

一方、紙巻きで国内最大手のJTは、加熱式では完全に出遅れた。JTが加熱式でフィリップ・モリスの後塵を拝する原因は自ら招いたに他ならないからだ。JTは昨年3月、加熱式の「プルーム・テック」を発売したが、生産が追いつかず、1週間で出荷停止に追い込まれた。現在は、福岡市とネット販売のみの限定販売にとどまっている。加熱式の人気ぶりを読み違えた格好だ。

受動喫煙防止法の対象になるか?

巻き返しを狙って、JTはプルーム・テックを今年6月から東京都内での販売を再開する。さらに2018年上期までに全国販売を行う計画だ。2018年までに数百億円の大型投資を進め、供給体制を整える。JTの小泉光臣社長は当初19年までとしていた投資計画を「1年前倒しで完了」し、「拡販体制が整い次第、攻勢に出たい」としており、フィリップ・モリスへの対抗意識を隠さない。

JTの国内での紙巻きたばこの販売数量は減り続けており、今年は初めて年間1000億本を割り込む見通しだ。成長市場である加熱式での大型投資には、こうした国内市場の長期低落傾向に歯止めをかけたいという思いがにじむ。

ただし、加熱式への大型投資にはリスクもある。政府が今国会に提出予定の「受動喫煙防止法案」の規制対象になる可能性があるからだ。塩崎恭久厚生労働相は加熱式たばこに対して「法律として書き込むことは予定していない」としながら、「施行の時点までには規制の対象とするかどうか判断したい」と発言している。この法案は、公共の場所を原則禁煙とするもので、たばこ市場全体に大きな影響を及ぼす。加熱式も規制対象となれば、今後の成長に水を差すことは間違いなく、各社の思惑は外れる。とりわけ、プルーム・テックへの大型投資を進めているJTにとっては大きな誤算になりかねない。

加熱式にあわてて取り組んだJTの判断が吉と出るか凶と出るか。今後の政治判断に注目が集まる。

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