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「あたりまえ」にこそ、面白いヒット商品が多い理由

電通総研 Bチーム

イラストレーション=尾黒ケンジ

昔、直木賞作家で国会議員で僧侶でもあった故・今東光による人生相談が人気を博した。

型破りな怪僧による毒舌の回答だが、実は言っていることは至極「あたりまえ」。それでも今東光に言われると、誰もが納得。同じく、複雑な世の中を見渡すと、実は「あたりまえ」にこそ面白いヒット商品は多い。では、あたりまえを面白くする秘訣とは。

月に一度開催される電通Bチームのポテンシャル採集会議。そのなかで最近流行っているものとして「あたりまえポエム」が話題に出た。

これはWebディレクターの”氏くん”さんがTwitterに投稿したのが始まりとされ、『君のいないこの12ヶ月間 僕は1年のように長く感じた』や、『目を閉じると なぜだろう 真っ暗になったよ』など、ごくあたりまえとされる内容をJ-POPの歌詞風にまとめたものである。

続いて「あたりまえ新書」が紹介された。これも『パワーの力』や『右足を出して左足を出すと歩ける』『人は90%が9割』など、至極あたりまえな内容を新書のタイトル風にまとめた人気の企画で、これらの作品が採集会議のモニタに映し出されるたび、会議室は大きな笑いに包まれた。

ところで私は広告を業とする人間として、世の中でウケているものについて、無意識のうちにその理由を分析する癖がある。このときもチームの前で、なぜこれらの「あたりまえシリーズ」が面白いのかについて即興で説明してみた。すると、なぜか大いにウケてしまった。では、そのときの分析を再現してみよう。

まず理由の1つ目は、『構造の面白さ』である。上記の例でいうと12ヶ月は1年であり、パワーは力。90%は9割。これは言い方を変えているだけで、内容はまったく同じものである。式にすると『a=a』であり、これが「あたりまえシリーズ」の内部構造である……。このあたりでは、まだみなキョトンとしていた。

─では、これをコンピューターのプログラミング的に記述してみよう。それは定義文『int a=a;』となり、コンピューターはこの命令をすんなり読み込んでしまう。しかし、わざわざ定義するような内容でもなく、至極「あたりまえ」なので、何も反応は起きない。すなわちこの構造は、コンピュータにとってはまったく意味がなく、存在しないも同義である……。

ここまで話を進めるころには、クスクスと笑い出す者が現れた。

しかし、である。私は続けた。その対象が人間だと変わってくるのだ。無意味には人を驚かせ、戸惑わせ、笑わせる力がある。この無意味の力が、人間の内側から『面白さ』を引き出すのだ……。ここでBチーム議長の倉成英俊くんが「猫にネコ、と名付ける人もいますよね」と話をカブせてくるが、私はそれに構わず、さらに話を続けた。

理由の二つ目は、『スタイルの面白さ』である。

これらの作品群は、『ポエム』や『新書』という独自のスタイルを持っている。どちらもドヤ顔で、もっともらしく物事を語るという部分が共通している。こうして『あたりまえで無意味な構造』に『ドヤ顔なスタイル』があわされた結果、『驚くほど胸に刺さらない』と評価される強烈なナンセンス表現が誕生した。

ただし、無意味の鑑賞には、それをたしなむ力が必要で、人によってはあまりの意味のなさに怒りを感じるかも知れない。このころになると吹き出す者も現れたが、なかには目がちょっと真剣になっている者もいる。こちらは思いつきで話しているのだが……。

以上が現場の再現なのだが、この記事ではさらにその先も考えてみよう。

上記のように、面白さは『構造』と『スタイル』に分けてみると理解が深まる。今回の例を式にすると、「あたりまえシリーズ」=『a=a(無意味)』+『ポエムor新書(ドヤ顔)』となり、これはなかなかの独自性を持つ組み合わせである。ピコ太郎のPPAPで言えば、『ペンパイナッポーアッポーペン=a+b+b+a(繰り返しの気持ちよさ)』+『80年代テクノスタイル』と記述できる。

ところで世の中を見てみると、最近は誰もが見落としていた『あたりまえ』と『ドヤ顔』の組み合わせが新たなヒットを生み出している。

例えば、保温機能をなくした炊飯器がバカ売れしているそうだが、ここには本来ご飯を炊くお釜に保温機能はなかった、というあたりまえがあると同時に、その分厚い鍋はいかにもドヤ顔である。

また、日本酒の『獺祭』は杜氏がいないことで知られているが、ここでも『米+麹+水=日本酒』という古来からのあたりまえと、パリの三ツ星レストランで大人気というドヤ顔の組み合わせが熱狂的な人気を集めているのはご存じのとおりである。

これらのように、近年のビジネスでは、それまで無意味とされてきたような『あたりまえ』と『ドヤ顔』の組み合わせのなかに、ヒットを生み出すポテンシャルが隠れている可能性が高い。

結論を急ごう。企画をパクることはご法度だが、内部構造を真似ることには問題はない。そこで、『あたりまえコンサル』という仕事を考えてみた。あらゆる業種に対して『a=a』と『ドヤ顔』の組み合わせを押し付けていく、恐るべきコンサルである。それはきっと、常識的には無意味な『当然』を押し付けることで、クライアントを驚かせ、戸惑わせ、怒らせるだろう。

しかし、この『あたりまえメソッド』が、昨今の複雑化しすぎたビジネスのなかで、迷子になってしまったあなたのビジネスを再活性化させるかもしれない。『あたりまえコンサル』は、ただいまお試しキャンペーン中です。ご興味のある方は私のTwitterアカウントまでご連絡くださいませ。

【連載】電通総研Bチームの「NEW CONCEPT採集」

阿部光史◎電通総研Bチーム「make」担当特任リサーチャー。第4CRP局 デジタルクリエーティブセンター所属。電子工作系クリエーティブ・ディレクターとしてさまざまな「作ること」を探求している。Twitter:@galliano

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