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ネット広告の現状と今後について

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◾️首位をうかがうネット広告

4月7日付の日経新聞が報じているが、世界の広告費は、2017年にはとうとう首位のテレビを抑えて、ネット広告が首位になる見込みのようだ。きっとそういう時代が来ることには確信があったものの、それはいつのことになるのか、ほんの数年前でさえ、無限に時間がかかるように思えたものだ。雑誌や新聞は目に見えて部数を落とし、今でも凋落が続いているが、一方テレビ広告は、様々な問題もありながら、依然強く、雑誌や新聞の凋落を尻目に増加の趨勢にさえあった。だが、近年、特にソーシャルメディアが普及すると、ネット広告がテレビを急追、とうとう2017年には追い抜くであろうことが予想されている。(ただ、日本に目を向けるとまだネット広告が首位になるには時間がかかりそうに見えるが、それでも隔世の感があることは確かだ。遠からずネット広告が首位になる日が来ると予測しても、今ではそれを笑う人はいないだろう。)

だが、ネット広告には、まだ固有の、未解決の問題が多いことを忘れるわけにはいかない。しかも、ネット広告のボリュームが非常に大きくなって、首位を目前にする現在では、その固有の問題がもたらす影響も相応に大きくなり、対処を誤るとネガティブな印象ばかり強くなり、最悪の場合、停滞を余儀なくされる可能性もある。

 昨今では(従前からかもしれないが)広告宣伝というとネガティブな事件ばかりが世を騒がすことが多く、それがもたらすメリットの部分にあまり光があたらないことは残念なことだと思う。旧来のメディアの牽制役としても、本来、ネットメディアの健全な成長は社会全体にとっても好ましいことのはずだし、昨今のYouTuberに見られるように、広告宣伝がバックアップすることで、従来にはなかった活動によって生計を立てることができる可能性を開いたことは(そこにネガティブな側面もあるにしても)素直に評価してよいと私は思う。そういう意味で、広告宣伝関係者は、もっと危機感を持つと同時に、自らの活動に胸を張れるような環境整備に精励する必要がある。

◾️PV至上主義の問題点

問題点といえば、何と言っても、ネット広告のPV(ページビュー)至上主義に根ざす問題が最も大きく見える。ネット広告のメディア選定に際して、スポンサー企業がメディアの内容に関心を持たず、単純に人が沢山見にくる、という部分にしか注目しないのであれば、『内容の真偽がどうあれ面白さえすればいい』『記事の数さえ多ければいい』ということになり、フェイクニュースであふれたメディア、誹謗中傷を含み下劣で強い感情を惹起するようなメディア、著作権法抵触すれすれ(あるいは実際に抵触)で他人のコンテンツをかき集めたメディアが溢れるであろうことは当然予想されることだった。実際、ソーシャルメディアが本格的に普及し始めた、2000年代の終わり頃からこちら、悪い意味での『キュレーションメディア』『バイラルメディア』が雨後の筍のように、ものすごい勢いで増えた。

直近でこの問題が世間を騒がせて耳目を集めることになった例は、ご存知の通り、昨年炎上して閉じることになった、DeNAの傘下で真偽の怪しい情報を垂れ流した医療系キュレーションメディアの『WELQ』である。だが、そもそもそれ以前から市場では『モラル無きバイラルメディア』の問題はとっくに問題視されていたし、そのような話題が出る都度、関係者は、もうPV至上主義の時代は終わってユーザーとのエンゲージメント重視が主流になる、と期待を込めて述べて来た。例えば、2015年の11月に行われたイベントで、NewsPicksの編集長の佐々木紀彦氏は次のように述べている。

まず、「2016年の5つのメディアトレンド」についてお話しする前に、ちょうど今年の1月に、「今年のメディア業界はこうなる!」ということで、5つ予測いたしました。その予測がどうだったかということを、自己採点していきたいと思います。 まず1つ目。「PV至上主義が終わり、新王者をめぐる戦いが過熱する」という例えをしました。PV至上主義が終わるということはかなり強調していたんですが、最近メディア業界のジャーナリズム側の方に聞いても、マーケティング側の方に聞いても、「PVは売ってもしょうがない」とまでは言いませんけども、「あんまり有効じゃないよね」という声をかなり聞くようになってきまして、このトレンドはかなり浸透したんじゃないかなと思っています。

http:// http://logmi.jp/117756

何も佐々木氏を揶揄するつもりもなければ、予想が外れたとあげつらうつもりは全くないのだが、2016年の秋、『WELQ 』の問題が大々的に報じられ、併せて、いかに同様のキュレーションメディアが氾濫しているか、あらためて問題になったことは事実として認識しておく必要がある。佐々木氏の言うように、広告宣伝に通じた者の間では、この時点でPVがさほど有効ではないという認識が広がっていたことは確かだと私も思う。だが、クライアントの企業までその認識が浸透しきったとは言えず、依然、PVの影響力は非常に大きかったと言わざるを得ない。しかもこの年はトランプ旋風が吹き荒れて、世界的にフェイクニュースの問題が大々的に報じられ、『ポスト真実』が時代を代表する用語として浸透するまでになった。

◾️Googleアルゴリズム vs SEO

しかも、少なくとも日本の状況を見る限りでは、『キュレーションメディア』や『バイラルメディア』の問題の直接の原因は、メディアのモラルや、PV至上主義の是非との関連以上に、Google検索のアルゴリズムとそれの裏をかこうとする、いわゆるSEO対策*1(その結果として検索上位となることを目指す)とのイタチごっこにあったと見るべきだろう。

 Googleのwebサイトの評価のロジックが被リンクの数に頼っていた頃、多くのwebサイトはひたすらリンクの獲得に取り組み、当時のSEO対策業者は、多数の(必ずしも質の良くない)リンクを売りに来たものだ。だが、それに対して、Googleは2012年4月、初めての『ペンギン・アップデート』と呼ばれるアルゴリズムのアップデートで作為的なリンクを検知して評価の対象から外すようになった。ところが、今度は検索キーワードに関連するテーマに関する情報やコンテンツが多くあれば、検索上位に表示されることがわかって、特定のテーマに合わせたコンテンツを大量に投下するタイプのwebメディアが現れるようになった。そうなると、とにかく『効率的に大量のコンテンツを集めること』が検索上位を実現する成功フォーミュラと見なされ、その結果、低報酬でアルバイトを雇って、ネット上にあるコンテンツを掻き集めて、若干の(著作権法を回避できる程度の)リライトを施して、キュレーションメディアと称して宣伝費を稼ぐ手法が大流行することになった。この頂点にいたのがまさに『WELQ』ということになる。

『WELQ』の場合、医療関係者が記事の内容の問題点を指摘したことをきっかけに炎上状態となり、閉鎖を余儀なくされただけでなく、DeNAが運営する他のキュレーションメディアもドミノ倒しのように閉鎖されていった。炎上は問題点も多いので、ポジティブな評価は与えにくいところもあるのだが、この場合は、SNSが浄化作用を促す点で一定の役割りを果たすことになった。

これを受けて、Googleは、今年の2月3日に、品質の低いwebサイトの順位を下げる狙いで、日本語検索結果に与えるwebサイトの評価を方法を改善にした旨、公式ブログで発表した。その結果、旅行を扱う『RETRIP』、商品情報の『KAMUMO』、健康情報の「カラダノート』、育児情報の『マーミー』等、情報が薄いキュレーションメディアやテキストを中心とした新興メディア等が軒並み検索順位を落とすことになった。

PV至上主義を否定するのはいいとしても、『Google検索で表示されなければ存在しないのも同じ』という条件を課せられたwebサイトであってみれば、とにかくSEO対策で検索上位に位置し、その結果としてPVを増加しなければ、そもそも始まらないという本音を一概に否定することは難しい構造にあったことは認めざるをえない。ゴミのようなコンテンツを集めることは論外であることは言うまでもないが、検索上位となることが(十分条件ではないにせよ)必要条件として残り続ける構造は原則変わらないと考えられる。そういう意味では、このイタチごっこは多かれ少なかれ原則これからも続くと見るのが現実的だろう。しかも、検索に関わる広告という点では、根拠不明のランキングや商品比較によるステルスマーケティング*2行為を行う悪質なアフィリエイト業者(一部上場企業を含む)が、SEO対策によって、今でも検索上位に表示され続けているという指摘もある。完全な浄化までには、今しばらく時間が必要と考えられる。

「検索」を汚染するアフィリエイトの闇 広告主をも騙す、ステマの手口

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