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「デジタル化に勝てない企業」はなぜ勝てないか? - 大前研一

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小川 剛=構成

経営判断を誤り、突然死を迎えるパターンとは

新たな成長戦略を決める政府の「未来投資会議(議長は安倍晋三首相)」の第4回会合(1月27日)で、企業の「稼ぐ力」を高めるためにコーポレート・ガバナンス(企業統治)を強化する方向性が打ち出された。具体的には社外取締役の活用や、退任した経営幹部が相談役や顧問に就任して現経営陣に影響を及ぼす慣行の見直しなどが検討課題に挙がったそうだが、そんなものは「やらないよりはやったほうがいい」程度の枝葉の論点である。企業の「稼ぐ力」を決定づけるのは経営トップのビジョンと判断力であって、社外取締役もコーポレート・ガバナンスも(電車で言えば)暴走防止、脱輪防止の副次的なファクターにすぎない。

近頃、日本企業がこけるパターンはいくつかあるが、やはりトップの経営判断に問題ありというケースが多い。しっかりした経営判断ができない理由として、産業の突然死さえ引き起こす「デジタル・ディスラプション(デジタル化による破壊)」と呼ばれる潮流に対する認識の低さ、感覚の鈍さが挙げられる。

たとえば小売りの世界。家電量販店にしてもアパレルのスペシャリティショップにしても、店頭で勝負してきたような会社は軒並みアマゾンにやられている。eコマースの市場が拡大する一方でリアル店舗の販売不振が深刻化している中、店舗競争の発想から抜け出せないようではお先真っ暗だ。今や世界第2位の個人消費大国の中国には2000ほどのショッピングモールがあるが、この1年くらいでモールから客が激減している。アリババのようなECサイトで買い物を済ませる人が爆発的に増えているからだ。eコマースの成功の鍵はネット上の顧客の入り口である「ポータル」と商品を届ける「デリバリー」、商品代金を受け取る「帳合」の三拍子が揃うことだが、中国ではこれが急速に発達した。物流網は充実の一途だし、ポータルもネットの決済機能も長足の進歩を遂げている。今やクレジットカードをスキップして、アリババ系の「アリペイ(Alipay)」やテンセント系の「ウィーチャット・ペイ(WeChat Pay)」などのモバイル決済サービスを活用して携帯電話で支払いを済ますのが当たり前なのだ。アリババは昨年の11月11日(独身の日)だけで、1兆9000億円を売り上げた。それくらい中国人はネットで買うクセがついているのに、まだ建設中のモールが800くらいある。ゴーストモールになるのは目に見えているが、認可が出ている以上、建設されるのだろう。日本でもアマゾンの売り上げが1兆円を超えて、大手GMS(総合スーパー)の売り上げを追い抜く勢いだ。店舗マージンがないeコマースは仕入れが安いし、アマゾンは自動的に価格を変えるシステムを持っている。他店が最安値で売っていれば、その価格まで下げる。豊富な商品アイテムの平均値で儲かればいい方程式を採用しているから、いくらでも価格勝負に持ち込める。しかもデリバリー機能付き。既存の小売業者では太刀打ちできない。

デジタル・ディスラプションのような世の中の変化に気づくのが遅れたり、気づいても同業者との競争や馴れ合いに漬かっていた企業が、まったくコスト構造の違う企業に足をすくわれる。このパターンが今、非常に多い。民泊仲介サイトのAirbnbが昨年1年間に日本で仲介した宿泊数は90万泊(実際には350万泊だったという驚くべき数字もある)。民泊の違法性がいまだに議論されている日本でも、利用はこれだけ進んでいる。昨年の訪日外国人数は2400万人を突破して過去最高を記録した。しかしインバウンドの増加に比べると、外国人の延べ宿泊者数はそれほど増えていないという統計が出ている。このギャップが意味するのは統計値にカウントされるホテルや旅館には泊まらないで、民泊やクルーズ船泊、車中泊を選択する旅行者が増えているということだ。だからインバウンドが増えても、旅館経営の現実は厳しい。Airbnbが仲介する物件は、普段はアイドル(空いている)リソースだ。利用者がいなくても損しないし、使ってくれたら儲けものだ。客がこなければくるような値段に自由に変えられる。しかし旅館の場合は客がこなければ従業員の給料など固定費がそのまま赤字になる。しかもJTBとか楽天トラベルとか代理店に出した値段があるから、宿泊代は臨機応変には変えられない。競争の条件がまるで違うのだ。

日本が世界に冠たる自動車産業でもデジタル化など技術革新によるディスラプションの波が押し寄せている。これはかなり強烈で、自動車の世界では今3つのことが同時進行している。一つはクルマを持たないというオプションの広がり。近頃はコインパーキングの一角にはカーシェアリング用のクルマが必ず置いてある。カーシェアリングは会員登録しておけばネット経由でいつでもクルマを借りられるサービスで、レンタカーよりも手軽で安いということで急速に普及してきた。これが広がるとクルマを持たなくなる人が3分の1はいると言われている。つまりクルマの販売台数が30%減るわけだ。

2つ目は自分でクルマを保有している側のアイドルエコノミーの動きで、クルマが空いている時間に「どうぞ使ってください」と貸し出す。海外ではUberのような配車サービス会社に登録して、空き時間にマイカーでタクシーやハイヤー業務をやっているドライバーもいる。ベンツもUberをやりたい人のために収入を担保として頭金なしで売り出す、というスキームを始めると言われている。クルマがキャッシュフローを生み出す動産になってきたわけだ。

そして3つ目は電気自動車(EV)の普及。内燃機関のクルマの部品は3万点と言われるが、電気自動車になると部品はその10分の1、3000点で済む。従ってEVが主流になるとクルマの価格は一気に安くなる。従来のクルマに比べてスピードも出ないから、タイヤ性能やブレーキ性能を追求する必要もない。自動運転の技術の進化と相まって、クルマは純粋な移動手段になってくるだろう。世界の自動車業界は合従連衡が進んでいるが、5年先、10年先を正確に見通せる人は少ない。少なくとも最大のマーケットである中国はEVに向かう。深刻な大気汚染対策もあって、すでにEVとPHV(プラグインハイブリッド車)にしか補助金を出さない、という制度がある。オランダでは2025年までにEV以外のクルマの販売を禁じる法案を検討している。これが世界的な潮流になる可能性は高く、乗り遅れれば致命傷になりかねない。またEVでしかも自動運転となれば、濡れ手に粟でやってきた自動車保険も大きく変わらざるをえない。

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