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2倍に値上げでより売れた! 明治「THE Chocolate」が破った業界の常識

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河崎環=文

高級チョコに慣れたマニアも絶賛する、明治の板チョコ「THE Chocolate」。カカオ栽培から取り組む明治が目指すのは、新しいチョコレート市場の創造だという。

昨年(2016年)秋から、スーパーやコンビニのチョコレート売り場にちょっとした異変が起きているのをご存じだろうか。クラフト紙風の茶色い紙箱に、エスニック調のモチーフが縦に大きく描かれたシンプルなデザインの板チョコが、色違いで数種類並んでいる。



その商品の名は、明治「THE Chocolate」(ザ・チョコレート。以下、ザ・チョコ)。「これこそがチョコレートだ」という意味の定冠詞“THE”を冠したあたり、メーカーの自負があふれんばかりだ。従来、スーパーなどの「菓子売り場」に並ぶ板チョコは100円前後のものが多いが、ザ・チョコの想定小売価格は220~240円と約2倍。しかし2016年9月の登場以来、7カ月で2000万個超を売り上げた。予定していた販売計画の2倍以上のペースで売れているという。

何よりもこのチョコ、女子たちの食いつきぶりがスゴい。近年のショコラブームで鍛えられ、一粒300円、500円が当たり前というフランスやベルギーから空輸された高級チョコレートで目も口も肥えた女子たちが、ごく普通のスーパーやコンビニで手に入る一枚220円の国産チョコに歓喜しているのだ。

TwitterやInstagramなど、SNSの反響も驚異的だった。インフルエンサーたちが次々と好意的に発信。発売から2カ月半で、Twitterでは4400超のツイートが約230万人のフォロワーへ、Instagramでは約9000の投稿が約103万人へリーチした。しかもザ・チョコのパッケージを“リスペクト”して再利用した手帳やスマホケース、アクセサリーなどの画像が「かわいい!」と評価され、たくさんの「いいね」が拡散していく。

世間の食意識の高い女子たちがそこまで入れあげる魅惑の板チョコとは、どのようなものなのか、そしてどのようなプロセスを経て市場へと送り出されたのか。その企画過程をのぞいてみよう。

■明治「THE Chocolate」の気になるポイント
・“チョコレートの明治”が真正面から取り組むBean to Bar(ビーントゥバー)
・スペシャリティチョコ担当者入魂のカカオ70%
・新カテゴリ「ダークミルク」とは?
・口に入れる量と形状で味が変わる。いろいろな味を最大限に楽しめる形状デザイン
・チョコレート専門店なら1000円の商品を、230円で販売するジャパンクオリティ

実は新商品ではなく、ブランドリニューアルだった

「もともと、2014年9月に発売した旧型商品がありまして」と、菓子商品開発部専任課長 山下舞子さんが示した旧パッケージの「The Chocolate」。それは現在のザ・チョコとの連続性をほとんど感じさせない、いわゆる「スーパーやコンビニで売っている中ではちょっと値段の高い箱型チョコ」だった。モノクロ調のカカオの写真でスペシャリティ感を出したものの、カカオを見慣れない消費者には「これ何?」と言われてしまうことも多かったという。

「ベネズエラやブラジル産のこだわりのカカオを使用し、一押し商品として売り出したものの名前の認知に至らず、発売後まもなく2015年1月には商品リニューアルプロジェクトが立ち上がりました。いかにしてお客様の価値に寄り添い、どうアプローチを取るべきか。同時期に発売していた別のスペシャリティチョコ『HAREL』もうまくいっておらず、でもザ・チョコのカカオにこだわった切り口による物質的価値と、HARELのパッケージを開けた時やチョコを口にした時に感じる高揚感や幸福感を追求する情緒的価値、どちらにも私たちは自信があったんです。それを根拠として、リニューアルをかけました」(山下さん)

2014年に発売した、旧「THE Chocolate」(左)と「HAREL」(右)。チョコレートの品質には自信があったがあまり売れず、すぐにリニューアルプロジェクトが立ち上がった。

リニューアルの方針は「物質的価値×情緒的価値」。2つの領域を融合させ、明治のスペシャリティチョコとして世に送り出したい。山下さんは続ける。「明治が大人の嗜好品としてのチョコレートに挑戦するのは、実は1986年の『コラソンカカオ』以来8回目。でもそういった市場定着へは至っていませんでした。2006年からBean to Bar訴求を改めてし直した流れで、ザ・チョコはブランド面を引き継ぎ、2016年9月の大幅リニューアルへと漕ぎつけました」。

大がかりなリニューアルをしてまでも、明治がスペシャリティチョコにこだわるのはなぜか。その背景には、創業100年、チョコ発売以来90年の歴史を誇る同社のプライドをかけた「こだわりのカカオ」獲得への道のりがあった。

「明治の名にかけて」世界最高水準のプレミアムカカオを確保する

「いま、Bean to Barって流行っているでしょう。『カカオ豆からチョコレートまで作ります』と標榜する、こだわりの高価格クラフトチョコレートです。明治は1926年以来カカオ豆からチョコレートを作っているので、いまさら? という部分はあるのですけれども、逆に言うと世界にはそれだけ豆から作っていないチョコレートが多いということでもあるんです」。日本のカカオの第一人者と呼ばれる猛者、菓子開発本部スペシャリティチョコレート担当マネージャー・宇都宮洋之さんはいたずらっぽく笑って画面を示した。

画面には、世界のカカオの産地別生産量と、世界の名だたる食品コングロマリットや巨大チョコレートメーカーが群雄割拠しながらカカオを争奪し合う円グラフが出ている。「この人たちだけで世界中のカカオの約8割を買い占めて、チョコレートの原料となるカカオマスに加工して売っているわけです。こうして輸入された中間製品から作られたチョコレートがたくさん流通しているんですよ」。

これまで日本のチョコレートメーカーは、カカオの生産量世界一を誇るガーナからすでに加工されたカカオが港に到着するのを待ち構え、商社を通してその場でいかに早く、いかに多く買い付けるかに明け暮れた。それしかカカオにリーチする方法がなかったためだ。国内のメーカーは、実はみな同じカカオを使ってそれぞれのチョコレートを生産しているケースも多かったのだ。

「明治はカカオを扱って90年ですから、Bean to Barの流行を前にしても、取り組みの深さが違うと自負しています。でも良いカカオはバイイングパワーの強いところに丸抱えで持って行かれてしまい、日本にやってくるのは世界の総生産量の100分の1程度でしかない。しかもそれを複数のメーカーで争奪し合っているので、差別化がしづらい。だからこそ僕ら明治がいいチョコレートを作るためには、いいカカオ豆を確保すること、つまり流通の上流を押さえることが必須だったんです」。素材となる高品質なカカオの安定供給は、カカオ農園のコントロールから。そう考えた宇都宮さんは、自分たちでカカオを作ろうと生産地へ飛んだ。

カカオ豆を仕入れる(Bean)よりもっと前の段階、農園との直接取引(Farm)から取り組まないと、よいチョコレートは作れない。そう考えて、明治は2006年から自分たちでカカオを作るプロジェクトを進めている。

カカオ農家支援プロジェクト「メイジ・カカオ・サポート(MCS)」。

カカオ生産地は、カカオ輸出を国家事業とするガーナ以外にもある。ベネズエラ、エクアドル、ブラジルやドミニカ、ペルーなどの中南米諸国には多様な品種のカカオがあり、そのぶん味も多様だ。「メイジ・カカオ・サポート(MCS)」と呼ばれる農家支援プロジェクトが開始され、農法支援と生活支援の両面から農家の安定経営を促しつつ明治発酵法と呼ばれる独自の発酵法を指導し、欲しい味をカカオ生産の段階から作ることが可能となった。こうした取り組みが結実したものが、2014年の初代ザ・チョコだったのだ。

欧米で確立している「ダークミルク」を日本へ

「ところが、豆だけができても、明治として訴えたいものが分散してしまっていたんですよ」と、菓子マーケティング部専任課長・佐藤政宏さんが話を引き取る。旧ザ・チョコの物質的価値や商品のコンセプト、そしてベネズエラ・ブラジル・ドミニカ産といった、消費者に馴染みの薄い特別なカカオ。「市場を見ていなかったんです。こだわりのビターを3種類も出しても、市場ではミルクチョコレートの販売金額が65%と圧倒的。もともと食べてくれる人が少ない所に商品を何種類も投入していたのです。ビターだけではだめだ、これはミルク系ユーザの獲得を図らねばならないということになりました」。

世界のBean to Barに目を向けると、その答えとなる領域は既に存在した。カカオの香りとミルクの濃厚さを両立し、かつ甘さ控えめな大人のミルクチョコレート。「ダークミルク」というカテゴリだ。

ザ・チョコのリニューアルにあたり、「大人に受けるゾーンとして、ミルクでもビターでもない『ダークミルク』を日本に定着させたい」と社内に持ちかけたが、会議は難航する。「カカオ推しだが、ミルクチョコとしても味が楽しめる」との主張も、「現行の明治の看板であるミルクチョコレートを美味しくすればいいじゃないか」「カカオを一生懸命頑張ったブランドなのだから、ミルクなんて要らないだろう」と、さまざまな反論を浴びた。

「最後までダークミルクを主張したのは、僕一人でした。(ダークミルクよりもさらに甘くない)チョコレートにミルクだけで砂糖なし、というアイデアも僕はやりたかったくらいです」と宇都宮さんは振り返る。いずれにせよ、新しいザ・チョコは新カテゴリであるダークミルクを旗印として、ビター2種類+ダークミルク2種類、合計4種類のラインアップとした。大切にしてきたカカオを味わってもらえるよう、通常のチョコに比べて砂糖は半分程度、香料は一切使わず、従来のチョコなら常識ともいえる天然バニラさえも入っていないという潔さだ(※)。青いコンフォートビターとオレンジ色のエレガントビターはビター陣としてそれぞれカカオ分70%、紫のサニーミルクと赤いベルベットミルクは、ダークミルク陣としてそれぞれカカオ分51%と46%である。

※2016年11月に後続で発売された「ジャンドゥーヤ」と「フランボワーズ」には、フレーバーが少量使われている。

リニューアルしたザ・チョコは、旧製品の反省を踏まえ、ビター系2種(青、オレンジ)、ダークミルク2種(赤、紫)のラインアップで発売した。その後「ジャンドゥーヤ」(ナッツ系、緑)、「フランボワーズ」(ベリー系、ピンク)を1種ずつ追加し、現在は計6種の展開。

その後、ザ・チョコはブリュッセルに本部を置くiTQi(国際味覚審査機構)で2つ星、インターナショナルチョコレートアワーズでアジアパシフィック部門ゴールド賞などを受賞。世界からもその質の高さを認められることとなった。

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