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「ニンテンドースイッチ」と任天堂「流通の流儀」 ~販路を押さえろ それは任天堂の伝統理論でもあった~ - さやわか

 任天堂の新型ゲーム機「ニンテンドースイッチ」が発売された。

 発売前から色々と話題になった、この新型機。とりわけ予約が開始してから噂になったのは、「初期在庫が潤沢にありそうだ」ということだった。

 噂の根拠とされたのは、当初、ヨドバシカメラの通販サイトが数に制限なく予約を受け付けていたことだ。販売店の確保できる在庫数は決まっているため、通常なら予約数が上限に達すると「品切れ」となり予約は停止してしまう。だから予約をいくらでも受け付けるというヨドバシの姿勢は、意外なものだった。

ニンテンドースイッチ発売日 ©getty

 もっとも、予想以上の人気を集めたせいで、8時間後にはヨドバシでも予約がストップしてしまった。無制限に在庫が確保できると思った人は肩すかしを食らった格好だ。

 しかし、上記のようなエピソードもあって、ニンテンドースイッチは在庫が潤沢だとか、発売直後から問題なく入手できる体制作りを任天堂が模索しているのではないかという憶測を呼んだ。

「次世代機戦争」とは流通・販売網戦争でもあった

 ゲーム業界は流通および販売のコントロールに苦心してきた。任天堂の場合には、たとえば90年代前半のスーパーファミコンまでの時代だと、玩具問屋との関係を密にすることで、ゲーム会社のトップメーカーとしての地位を盤石にした。

 任天堂と玩具問屋の関係がある以上、他社は同じ土俵で戦っても勝ち目がない。だからこそ、90年代後半に覇権をとったソニーのプレイステーションにせよ、それに失敗した松下電器の3DOにせよ、任天堂とは異なる流通や販路に勝機を見出す必要があったのだ。

 つまり90年代に各ゲーム会社がしのぎを削った「次世代機戦争」とは、単にゲーム機の性能やゲーム作品の面白さだけの勝負ではなかった。各社が新たな流通・販売網を模索し、それによって結果的に任天堂の牙城が崩された「戦争」でもあったわけだ。

 いずれにせよ、任天堂は他社よりも前に、流通・販売網を掌握することが商売の要になることを理解していた。では、任天堂がそれを最初に成し遂げたのはいつだったのか?

流通を押さえるルーツは「トランプ」と「タバコ」

 ルーツは創業まもない時期までさかのぼる。具体的には、同社がトランプの製造・販売を開始した1900年代初頭だ。

 任天堂がトランプ製造に着手したのは、公式には1902年とされている。

 ちょうどこの年、花札に骨牌税という税金が課せられることになり、中小の花札メーカーはあいついで廃業した。しかし任天堂は定番ブランドとしての座をいち早く築くことに成功していたため、他社の廃業によってさらに業界内での地位を安定させることができた。

 そうした中で任天堂の選んだ事業拡大の一手が、日本初となる国産トランプの製造だ。トランプにも花札と同じく骨牌税が課せられていたが、すでに寡占状態となった市場ではうまみのある新規事業だったに違いない。山崎功『任天堂コンプリートガイド -玩具編-』(主婦の友社、2014)によれば、初期のトランプは「プレイングカード」の名称で、大小さまざまなタイプのものが作られたという。

 このトランプ事業は大きく飛躍し、任天堂は一時、日本のトランプ販売シェア1位にまでなる。そのために大きく影響したのが、実は全国規模での流通と販売網を押さえることだった。

 任天堂の創業者・山内房治郎は、トランプを広範に流通させるため、同郷で知己だった、村井兄弟商会の村井吉兵衛に相談する。村井は任天堂が創業したのとほぼ同じ時期、当時まだ民営だったタバコの製造販売で成功した人物。山内は、彼の持つタバコ販売網に目を付けた。

©getty

任天堂戦略の脇役「シガレットカード」

 要するに任天堂はタバコ屋にトランプを卸して、販売してもらうことにしたわけである。こうしてトランプは村井兄弟商会の助けを借りて全国規模で販売できるようになり、トランプのトップシェアにまで至ったのだ。

 ただ、タバコ屋でトランプを売るというと、現代からすると不思議にも感じられる。これについては、タバコとトランプの箱が同じくらいの大きさだから売りやすかったと説明されることが多い。

 しかし別の事情もある。実は当時、タバコには一箱ごとに、シガレットカードと呼ばれる小さなコレクター向けのカードが封入されることがあった。タバコ販売が民営の時代、売り上げ増のため各社がひねり出したオマケ商法だ。そして、このカードにはトランプや花札の図柄が描かれていることも多かった。何枚も集めると一組のトランプや花札として使えるのだ。

シガレットカード(江橋崇『花札』法政大学出版会より)

 つまり、タバコとトランプは意外と近しいものだったとも言えるのだ。特に村井兄弟商会はシガレットカードに力を入れており、ここで任天堂の山内との協力体制が生まれたことは想像に難くない。

 のちに骨牌税が導入されたことから、シガレットカードに花札やトランプの図柄が描かれることは廃れた。だが京都の花札屋であった任天堂が、その域を超えてトランプを流通販売し成功を収めたことは、同社にとって大きな意味があった。

 優れた製品を作ることはもちろん、販売網を確保すること、そして市場を独占に導くことの重要さを、任天堂はここで学んだのだ。その経験は、後の玩具問屋との関係や、ひいては新製品の販売体制作りにまで影響しているかもしれない。

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