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1200年の老舗企業、「柔軟な発想」で新市場開拓に挑戦

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ブレインゲイト(株)代表取締役 酒井光雄=文

平安時代から京都で1200年以上続く企業

創業から200年以上の歴史を持つ企業は世界に5586社(合計41カ国)が存在し、このうち半数以上の3146社は日本に集中しており(2位はドイツの837社、3位のオランダは222社、4位はフランスの196社)、日本には長寿企業が最も多く存在する。

自社のオリジナルエクステリアブランドの「ディーズガーデン」。

その一方、国内で創業し5年後に生存している企業はおよそ8割(82%)、10年後は7割(70%)、15年後は6割(61%)、20年後に生存するのは5割(52%)に過ぎない(中小企業庁『2011年中小企業白書』)。創業して20年が経過すると、実に5割の企業が消滅していることになる。

(株)傳來工房は平安時代初期に「傳來」の銘で創業したと伝えられ、1200年以上の歴史を誇る。同社は遣唐使が大陸文化と共に持ち帰った当時の先端技術「蝋型(ロウガタ)鋳造法」を駆使し、砲金(銅90%、錫10%の合金)や青銅(銅が主で錫を含む合金)を材料に大型仏具の五具足(ごぐそく)と呼ばれる香炉、燭台、花入れを鋳造し京都の各宗派の総本山に納めてきた。

鋳造職人集団として時代の変遷に適応し、第二次大戦後は銅合金からアルミ合金鋳物を中心に建築内外装意匠金属工事や美術工芸分野に事業を展開。同社の代表作としては「皇居二重橋前青銅意匠高欄」「赤坂離宮迎賓館庭園灯」「国立文楽劇場破風」、さらに「BMW本社アルミキャスト外装(ドイツ・ミュンヘン)」なども手掛けている。

全国主要都市のランドマークとなる建築物や都市空間の特注品を長年受託していたが、需要の波が大きく、安定した生産を確保するため、大手エクステリアメーカーの商品開発とOEM生産を、協力企業として受託するようになった。ところが商品開発では同社らしい個性的な企画は採用されず、繰り返される値引き要請により事業収益が悪化。OEM生産が売り上げ全体の6割ほどにまで増えていたため、同社は事業存続の危機に直面した。

当時エクステリア市場に出回っていた住宅用ポストや門扉などは、メーカーシールを剥がせばどれも違いがない、没個性の商品しか存在していなかった。またこだわりを持って設計施工する造園会社やデザイン提案型エクステリア専門店が採用するエクステリア商品も、ホームセンターで安売り販売されている商品群と大差なかった。どこにでもあり、どこでも買える製品がエクステリア市場を席捲していた時代だった。

そこで同社は、大手エクステリアメーカーと明確に差別化するため、暮らしの質とデザインにこだわりを持つ30~50代の女性たちにフォーカスし、彼女たちが求める「上質で洒落たガーデンエクステリア商品群」を商品開発テーマに設定し、当時国内には存在していなかった南欧風(プロバンス風)などの洋風住宅や洋風庭園に調和し、同社の強みが発揮できるデザイン性と造形性の高い商品に特化した開発に着手した。

商社や問屋を通さず専門店と直接取引

平安時代から京都で1200年以上続く傳來工房。

商品開発力と品質については鋳造業界で高い評価を受けていたバックボーンを生かし、大手エクステリアメーカー商品では満足できないこだわりのある生活者を対象に、自社のオリジナルエクステリアブランドとして「ディーズガーデン」を2003年1月に投入した。

ディーズガーデンは売上総利益率の目標を50%として価格を設定し、価格を上回る価値を備えたデザインと機能性により、高い商品価値を実現する商品開発に取り組んだ。

同社出資100%の海外工場をフィリピンに設立し(2016年7月現在従業員約90人)、この地を主力工場として国内の職人と同等の高度な技術移植を行い、ローコストで高い品質を確保できる生産体制を確立。さらに皇居や美術館などの主要建造物で培った同社のデザイン力と高品質な生産技術・品質管理体制を生かし、業界でも屈指のデザイン性と高品質性を備えたディーズガーデン商品群を完成させた。

いかに大手メーカーと差別化できた商品でも、販売する店舗や販路で違いを発揮しないと本来の価値は伝わらないと同社は判断。業界の慣例だった商社や問屋を経由せず、販路は直接顧客に接して設計施工を行うエクステリア専門店と直接取引し、間接マージンの削減も図った。あえて施工が必要な商品にすることで、ホームセンターが扱う商品とは違いを出し、エクステリア専門店には施工代が増えるように考えたわけだ。

具体的にはエリアNo.1の提案型エクステリア専門店を同社の販売パートナーとして位置付け、全国にある対象店舗を一軒ずつ訪問し、事業計画の主旨と相互メリットを丁寧に説明し、業界初となる専門店直接契約という新たなビジネスモデルをつくり上げた。

同社は単に商品製造と供給に終わらず、販売店向けに「見込み顧客のWeb集客」や「各種販促支援」、SNSを活用した「Web広告や情報発信」などの販売店向け支援策も展開している。現在ディーズガーデンの正規指定特約店数は、全国300社400店舗で毎日FAXやメールを通じて受注対応を行っている。

高付加価値商品づくりと独自の販路政策によって同社の収益率は高まり、現在の安定した経営に大きく貢献している。

少子化による人口減で新築戸建てのガーデンエクステリア市場が縮小することを想定し、今後は既存戸建て住宅のリ・ガーデン、リ・エクステリアなど住宅の外回りリフォーム需要の開拓に向けて新製品の投入比率を高める考えだ。

海外市場では6年前からアメリカ、ドイツ、オーストラリア、フィリピンで販売を開始し、国際コンベンションへの参加を通じて本格的なグローバル展開にも着手している。

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