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スタバがドトールに負けた3つの理由

高井尚之=文 宇佐美雅浩=撮影

 「最近、ドトールコーヒーがスターバックスよりも顧客満足度が高い。なぜだと思いますか?」。こうした質問をメディアから受けるようになった。改めて調べてみると、たとえば2016年6月にサービス産業生産性協議会が発表した「2016年度JCSI(日本版顧客満足度指数)」におけるカフェ部門の顧客満足度は、ドトールが2年連続1位となっている。ちなみに2位は同スコアでタリーズとベローチェ、スターバックスは4位だった。

 筆者は、8年前の著書『日本カフェ興亡記』の1章で「手軽さのドトール、楽しさのスタバ」と紹介して以来、国内店舗数1位と2位の両社を分析してきた。そこで今回は消費者心理の視点から、顧客満足でドトールがスタバを上回る理由を以下に分析してみたい。

▼満足度その1「手軽さ」


 カフェの主力商品であるブレンドコーヒーは、ドトールのブレンド(S)が1杯220円(価格は税込。以下同じ)、スタバのドリップコーヒー(S)は302円と、分量は異なるがドトールのほうが安い。もともとドトールは、創業者・鳥羽博道氏が「お客さんが価格を気にすることなく、手軽にコーヒーを飲んでもらいたい」という志で1980年に開業した業態だ(当時は1杯150円だった)。ブレンドコーヒーは開業時からの看板商品で、現在は220円のジャーマンドッグを一緒に注文しても440円と、ワンコイン(500円玉)でお釣りがくる。

 カフェを選ぶ行為は「消費者心理の象徴」だと思う。その理由は手軽な価格で――ほとんどの店がポケットに小銭があれば――利用でき、今日の自分に使い勝手のよい店に(無意識で)行くからだ。筆者はメディアから取材を受ける時は「その日の気分でピンと来た店を選ぶ」と説明している。東京都内の駅前商店街にあるドトールの店でお客を観察してみると、近所の高齢者、スーツ姿のサラリーマン、女性数人連れなど多彩な客層だ。

 一方のスタバは、ドトールに比較して高感度な服装の客も目立つ。店が持つ洗練された雰囲気やメニュー構成によるものだが、逆にそれが苦手な人は一定層いる。退職世代である高齢客の多くはそうだし、現役世代でもそうだ。「スタバになじめないオレはドトール・コメダ派」とネットに書き込む人もいる。何年か前の取材では「ドトールの店は(スタバなどに比べて)おしゃれじゃない」という声があったが、最近は「ドトールで十分でしょう」という空気にもなってきた。

▼満足度その2「安定性」


 開業して今年で37年たち、国内に1100店を超える店舗があると、これまで1度もドトールに行ったことがない大人は少数派だろう。現在、ドトールのデザートメニューには、「大人のチョコレートケーキ」「ミルクレープ」「かぼちゃのタルト」などがある。いずれもドリンク付で600円以下だ。小腹需要に対応しており、財布にもやさしい。正直言って、さまざまなスイーツを味わってきた現代の消費者が、ドトールのデザートに「いままでに食べたことのない味」を期待するとは思えない。でも「ドトールならそれなりの味だろう」という意識がある。

 収入が伸びない現代、消費者はふだん使いで外食店を利用する時に「千円札を大切に使う」意識も高い。取材先の外食チェーン店に確認しても、その傾向は強まっていると話す。小腹を満たしても千円でお釣りがくるドトールは、「自腹で楽しむからには外したくない」消費者心理にもマッチしているのだ。

 注目したいのは、最近の消費者は総じてカッコつけなくなったこと。たとえば休日の服装なら、動きやすいファストファッションを愛用する人も目立つ。外食店でもきちんとした服装でフランス料理のフルコースを選ぶ人は少数派だ。イタリア料理であれば、メインディッシュをパスタやピザで締めたりする。そうした心理がカフェ選びにも反映されている。

▼満足度その3「女性の支持」


 また、ドトールはモーニングサービスの「朝カフェ・セット」に野菜たっぷりのメニューを取り入れるなど、女性を意識したメニュー開発にも意欲的だ。健康を気づかうメニューは女性受けしやすい。こうした手法も実を結び、以前に比べて肌感覚でも女性客が増えた。

 もともと男女を問わず、喫煙者の間ではドトール支持者が多かった。スタバは早くから全席禁煙に移行しており、「喫煙者にやさしい=ドトール、厳しい=スタバ」という構図になっていたからだ。逆に言えば、喫煙者以外の女性客はドトールを敬遠する傾向にあったが、店の分煙設備も整い、マイナスイメージが減ったのも満足度向上につながったと思う。

 ただし、ドトールは店によって接客レベルにばらつきがある。取材でも同店で不快な接客を受けた人の声は聞いてきた。その具体例を記す紙幅はないが、スターバックスやコメダ珈琲店で、そこまでひどい接客を受けた話は聞いたことがない。筆者の実感でも最寄り駅の店の接客はいただけない。同じ駅に住む取材先の広報担当者も同意見で、ドトールから転職した元社員からは「その店は以前から本部でも問題になっている」と聞いたことがある。

 店というのは、ある意味で生き物だ。いくら経営者が理想を掲げても、1店舗の対応次第でブランドイメージは上下する。現在好調な同社だからこそ、最後に指摘しておきたい。


高井 尚之 (たかい・なおゆき/経済ジャーナリスト・経営コンサルタント)
1962年名古屋市生まれ。㈱日本実業出版社の編集者、花王㈱情報作成部・企画ライターを経て2004年から現職。「現象の裏にある本質を描く」をモットーに、「企業経営」「ビジネス現場とヒト」をテーマにした企画・執筆多数。
近著に『なぜ、コメダ珈琲店はいつも行列なのか?』(プレジデント社)がある。これ以外に『カフェと日本人』(講談社)、『「解」は己の中にあり』(同)、『セシルマクビー 感性の方程式』(日本実業出版社)、『なぜ「高くても売れる」のか』(文藝春秋)、『日本カフェ興亡記』(日本経済新聞出版社)、『花王「百年・愚直」のものづくり』(日経ビジネス人文庫)など著書多数。

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