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【モバイルオーダー】、外食チェーンでアプリ経由注文も異なる!優雅で麗しい方式とは?

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■スターバックスのアプリ経由の注文サービス「モバイルオーダー&ペイ(Mobile Order & Pay)」は、同社の国内売上の8%を占めるにいたっている。スターバックスのモバイルオーダー&ペイは予め課金しておいたギフトカード(プリペイドカード)を同アプリに登録し、お店に行く前にアプリ経由でコーヒー等の注文と決済をしておくことで、お店ではレジ行列に並ばず注文した商品をすぐ受け取れるサービス。

注文の決済完了と同時に、お店の端末から自動的にレシートがプリントアウトされ、バリスタがカップに貼ってコーヒーなどを準備する。同社ではモバイルオーダー&ペイからの注文やモバイルからの一括注文が増えたことで、店内のPOSレジ処理が10%減少し、オペレーションが効率化していると分析している。モバイルオーダー&ペイがスターバックスの業績に大きなプラスの影響を与えている。スターバックスだけでなく、昨年6月から2,000店舗でモバイルオーダーの「チックフィレ・ワン(Chick-Fil-A One)」を始めたチックフィレでもファミリー客から高評価を得ていることを明かしている。

2年まえからモバイルオーダーを展開しているタコベルでも客単価が20%増加することを公表している。すでにチポトレやピザハット、パネラブレッド、パパジョーンズ、ブレイズピザ、シェイクシャックなどの大手外食チェーンはモバイルオーダーを展開している。

 モバイルオーダーはアプリ経由で注文しお店で受け取るのだが、チェーン毎に2つの点で異なっている。一つは決済方式、そしてもう一つは受け取り方法だ。決済方式はスターバックスやチックフィレのように金額をチャージしたギフトカード(プリペイドカード)から支払うプリペイドカード方式と、チポトレやタコベルなど注文ごとにアプリに登録したクレジットカードから支払う方法がある。モバイルオーダーでは注文だけ行い決済は店で行うピザハットの方式もある。

なおスターバックスのプリペイドカード方式では残高が10ドル以下になれば自動的に課金できる自動リロード(Auto Reload)機能が付随している。受け取り方法は3つあり、スターバックスでは注文・決済直後に店にオーダーが入る方式、チックフィレは注文・決済後、店に入って通知することでオーダーが入る方式、チポトレやピザハットでは時間を指定してピックアップする方式がある。時間指定も時間がくればそのまま受け取れるピザハットやシェイクシャックの方式と、チポトレやブレイズピザのように店のレジで告げるアナログ・チェックイン方式もある。モバイルオーダーでもチェーン毎に微妙に方式が異なるのだ。

 モバイルオーダーで受け取り時間を指定するシェイクシャックでは、指定時間に遅れれば熱々のハンバーガーも冷たくなってしまう。スターバックスでも注文後すぐにドリンクを用意するため、遅れることがあればドリンクの味も変わる可能性もある。ブレイズピザでは行列に並ぶ必要ないが、割り込むようにレジに行ってモバイル注文をチェックインするので、知らない客からは冷たい視線を浴びることもある。今のところ、スマートでベストなモバイルオーダーはチックフィレ・ワンだ。

トップ画像:自分で好きなトッピングを乗せられるファストカジュアルピザチェーンのブレイズピザ。大人気で出店著しく昨年だけで68ヵ所にオープンし、現在は170店以上となっている。ブレイズピザの売上高は2015年に1億ドルを突破し、2016年は1.86億ドルと前年比84%の増加だ。

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行列ができやすい店なのでモバイルオーダーは便利だ。ブレイズピザのモバイルオーダーは受け取り時間を指定するものの、レジに行きチェックインしなければならない。行列に並ぶ必要はないが、店に入ってレジ係りにモバイルオーダーを告げる、アナログなチェックインをしなければならない。行列客から割り込みと誤解されそうなのが欠点だ。

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最もスマートなモバイルオーダーはチックフィレ。お店に行く前、チックフィレ・ワンでメニューを注文しておく。お店に入るとGPSで感知し「到着しました(I'm here)」のチェックイン・ボタンが自動的に表示されるのだ。それをタップすることで決済され、注文が店のキッチンに行くようになっている。

⇒こんにちは!アメリカン流通コンサルタントの後藤文俊です。後藤はこれまでスターバックスやチックフィレ、チポトレ、ピザハット、パネラブレッド、ブレイズピザ、シェイクシャックのモバイルオーダーを試しました。検証してみて分かったことはモバイルオーダーでもチェーン毎に微妙に異なることです。

最も異なった点は受け取り方法。スターバックスは注文で決済するとそのまま店で作られます。向かいの通りにあるスタバに注文するように、お店まで5分程度の距離なら問題はありません。スタバは受け取り指定時間ができません。一方、受け取り時間を指定するシェイクシャックでは遅れれば冷たくなってしまうリスクがあります。チポトレやブレイズピザではレジに直接行ってモバイル注文したことを告げなければなりません。行列に並ぶ必要はありませんが、割り込むようにレジに直接いくため(モバイルオーダーはそれほど認知されていないこともあり)レジ待ち客から冷たい視線を浴びる可能性があります(笑)。

⇒誤解されないようにブレイズピザではいかにも「モバイルオーダーしました」と言わんばかりにスマホをみせながらレジに直接向かいました。でも、割り込んでいるような罪悪感が付きまといます。実際、レジ待ち客を待たせてしまいましたから。これではモバイルオーダーから注文する「優雅さ」がありません。

で、最も麗しくスマートなモバイルオーダーはエントリー記事にあるようにチックフィレですね。お店に行く前、チックフィレ・ワンでメニューを注文しておきます。店に入るとGPSで「到着しました(I'm here)」のボタンが自動的に表示されるのです。それをタップすることで決済され、注文が店のキッチンに行くようになっています。出来上がりまで3分程度なので待っている感覚はありません。

ところで、モバイルオーダーアプリにあるポイント制もブレイズピザはスタンプラリー方式のようになっているところもあればチックフィレのようにメーター方式もあります。スタンプラリー方式は夏休みのラジオ体操を思い出します(笑)。
 事例としてとても参考になりますが、モバイルオーダーもまだ黎明期。まだまだ洗練される余地は残っていますね。

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モバイルオーダーアプリにあるリワードポイントはブレイズピザが夏休みのラジオ体操のようなスタンプラリー方式だ。一方でチックフィレはドーナツメーター方式だ。チックフィレではリワード品(ソフトクリーム、ポテト、フルーツ)が表示されている点も素晴らしい。

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