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【シェイクシャック】、モバイルオーダー!日本の超繁盛店にこそアプリ経由注文は必要?

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■ファストカジュアル・ハンバーガーチェーンのシェイクシャックは先月12日、ほぼ全店でのモバイル・オーダーの展開を始めた。モバイル・オーダーとはスマートフォン・アプリ経由で、注文と決済を事前に済ませておくことで混雑時のレジ行列に並ぶことなく商品を受け取れるサービス。コーヒーチェーンのスターバックスやチキン・サンドウィッチチェーンのチックフィレなど一部の外食チェーンがすでに全店で展開している。シェイクシャックでは全店展開の2ヵ月前にニューヨーク市内のミッドタウン・イースト店でテスト展開を始めていた。シェイクシャックのモバイルオーダーの使い方はアプリをダウンロード後に最寄りのシェイクシャック店でのピックアップ時間(15分毎)を指定する。ハンバーガー等のメニューを選択し、チェックアウトをタップして決済する。受け渡しの準備ができると、テキストメッセージで通知される仕組みだ。決済はアプリに事前登録しておいたクレジットカードから支払うことになる。

 シェイクシャックで12月27日、実際にモバイル・オーダーを行ってみた。場所は昨年10月にオープンしたロサンゼルス3号店となるハリウッド店。シェイクシャック・アプリを起動すると「シャックに新方式(A New Way to Shack)」とあり「オーダーナウ(Order Now)」をタップすると最寄り店のロケーションとそれぞれのピックアップ時間が表示される。ピックアップ時間は現在から30分以降の表示で15分毎だ。該当する店のピックアップ時間(12:45)を選ぶとメニュー選択に画面が移る。メニュー画面はハンバーガーやフライ、飲み物等の緑色アイコンを動かして注文していく。今回、選択したのはシャックバーガー(シングル5.55ドル)とフライズ(2.99ドル)、飲み物(スモール2.35ドル)だ。ハンバーガーの注文ではレタスやトマト、チーズなどの構成物を抜くカスタマイズも可能だ。飲み物では氷抜きのオーダーもできるようになっている。チェックアウトをタップするとアドオン(追加)の画面となり、デザートが現れた。クレジットカードなど支払い情報を登録後、注文確認をタップすることで注文完了となる。

 ハリウッド大通りにあるシェイクシャック・ハリウッド店に到着したのは12時40分。ランチ時でもあり、店内から屋外までお客で一杯だ。注文のレジ前行列にも20人近くが並んでいたほどの盛況だ。レジ行列には並ばず、時間潰しに店内撮影などしていたらピックアップ予定時間の3分後には「ピックアップの用意ができました」とテキストメッセージが入ってきた。ピックアップ窓口にはすでに注文品が用意されてあり、スマートフォンに映るオーダーをスタッフに見せると笑顔で渡してくれた。長い行列に並ぶことなく、レジ待ちもなく、全くストレスなくスムーズ且つ快適に食事ができた。

 モバイルオーダーは始まったばかりだが、1年もしないうちにレジ注文をスキップして先に席に着く客が増えてくるだろう。

  トップ画像:シェイクシャック・ハリウッド店。ハリウッド大通りの歩道には有名人の名前が入った☆型プレートのハリウッド・ウォーク・オブ・フェーム(Hollywood Walk of Fame)が見える。

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ハリウッドという場所柄、観光客も少なくない。後藤が到着した12時40分は店内から屋外までお客で一杯だった。レジ待ち行列にも20人近くが並んでいたほどだ。

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今回はシャックバーガー(シングル5.55ドル)とフライズ(2.99ドル)、飲み物(スモール2.35ドル)をモバイルオーダーで注文していた。ピックアップ時間は12時45分。時間潰しに店内撮影などしていたらピックアップ予定時間の3分後となる12時48分には「ピックアップの用意ができました」とテキストメッセージが入ってきた。

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たどたどしく「フミトシ!」と名前を呼ぶスタッフ。ピックアップ窓口にはすでに注文品が用意されてあり、スマートフォンに映るオーダーをスタッフに見せると笑顔で渡してくれた。長い行列に並ぶことなく、レジ待ちもなく、全くストレスなくスムーズ且つ快適に食事ができた。日本にも導入されれば行列解消につながるだろう。

⇒こんにちは!アメリカン流通コンサルタントの後藤文俊です。シェイクシャックが日本に進出して1年以上経過しました。シェイクシャックは日本に現在3店舗あり、いまでも休日では2時間待ちだといわれています。カリフォルニア1号店のウエストハリウッド店は昨年3月にオープンしました。オープン当初は長い行列がニュースになっていましたが、今はかなり落ち着いています。観光客の多いハリウッド店でも後藤が食事を終えた午後1時過ぎには、レジ待ち行列がなくなっていました。ロサンゼルスの地元にはイン&アウトバーガーがあります。イン&アウトには信者のような顧客が少なくありません。創業1948年の老舗ですから、ファンの厚みも違います。ちなみに1948年生まれには五木ひろしや沢田研二に井上陽水、都はるみに森山良子に由紀さおりがいます。一方、ニューヨーク発のシェイクシャックは2004年生まれ。海外進出や上場もしていますが、芦田愛菜ちゃんと同じ小学6年生です(今年は中学1年生!)。

⇒イン&アウトのカルト信者もモノ珍しさから行く人がいると思います。それほど思い入れがないミレニアル世代もシェイクシャックのファンになる人がいるでしょう。シェイクシャックがロサンゼルス郊外に出店しだしたら、行列ができるのは難しいと思います。最大のネックは価格。チーズバーガーにポテトに飲み物でイン&アウト・バーガーは6.50ドルしません。一方、シェイクシャックは12ドル近くもします。5ドルも差があれば勝負はついたようなもの。イン&アウトの炭酸系ドリンクはドリンクバーのフリードリンクなのでスモールを頼んでもおかわり自由。シェイクシャックはドリンクバーはなく、おかわりできないはずです。愛菜シャックはロサンゼルス郊外で苦戦するかなと思います。ただ、モバイルオーダーやグルテンフリーの導入など、フットワークが実に軽い!店舗数も3桁いっていませんし。逆にイン&アウトはメニューがあまりにも少なすぎるから、モバイルオーダーは必要ないでしょう。

 ハリウッド店だからこそモバイルオーダーは活きてきます。日本の超繁盛店にこそモバイルオーダーは導入されるべきでしょう。

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