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有名ブランド名の意外な由来

プレトリア大学日本研究センターのプログラムディレクターを務めていた2012年、ブランド名開発専門家の横井恵子氏を招いて講演会を開いたことがあった。「NTT DoCoMo」「りそな銀行」「あいおい損保」などの社名、「au(KDDI)」「BIGLOBE(NEC)」「XXIO/ゼクシオ(SRIスポーツ)」「AIRism(ユニクロ)」「CHAdeMO/チャデモ(トヨタ自動車、日産自動車、三菱自動車ほか)」などのブランド名の名付け親だ。

横井氏曰く、人々の心に届く共感を得る名前を開発するには、「S・O・U・L」の視点で、名前に「SOUL(魂)」を込めることが大切。具体的には次の4点である。

Sensibility(感性):全体像を感性でつかむ
Originality(個性):独自性を発揮できる要素を導き出す
Utility(実用性):顧客にとっての実用性を検証する
Logic(論理性):言葉を論理的に組み立て説得性を高める

世界の有名ブランド名も、この4つの条件を考慮しながら選ばれたのだろうか。

アディダス」(Adidas)は創業者アドルフ・ダスラー(Adolf Dassler)の名前から。ダスラーの愛称アディ(Adi)に苗字の最初の3字(Das)をくっつけただけという。創業者石橋正二郎の苗字から取った「ブリヂストン」(Bridgestone)、つまり「橋」(bridge)+「石」(stone)の方が凝っているかも。

質の高いジーンズを売ることを目的に「ギャップ」(Gap)1号店がオープンしたのは1969年のこと。店名は大人と子供の「ジェネレーションギャップ」(generation gap)、つまり「世代の断絶」に因んだものとか。

高級アイスクリームの代名詞、「ハーゲンダッツ」(Häagen-Dazs)。 創業者のルーベン・マッツス(Reuben Mattus)はポーランドからアメリカに移住したユダヤ人。「第2次世界大戦中、ユダヤ人を救ってくれた唯一の国がデンマーク。そういう訳で、デンマーク語風の名前を作り上げて登録したんだ」「ハーゲンダッツという言葉には何の意味もない。だけど、ウムラウトのおかげもあって、注意を惹きやすい」。

ナイキ」(Nike)はギリシャ神話の勝利の女神「ニケ」から。日本のスポーツ用品メーカー「アシックス」(ASICS)の販売業者だった米「ブルー・リボン・スポーツ」(Blue Ribbon Sports)社が1971年、自社ブランドを立ち上げた時、「ニケ」の英語読み「ナイキ」を社名にすることにしたという。

スポーツドリンクの草分け的存在「ゲータレート」(Gatorade)は、フロリダ大学のアメフトチーム「フロリダ・ゲーターズ」(Florida Gators)と「飲料」を意味する「エード」(ade)の合成語。ゲーターズの選手が暑い中でも頑張れるように、フロリダ大学の医学・生理学者ロバート・ケード(Robert Cade)博士のチームが開発した。ゲーターズはゲータレードを公式に使い始めた1967年、初めてオレンジボウルに進出して勝利。ゲータレートは一躍有名になった。

全都道府県に存在する「スターバックス」(Starbucks)。私の住む南アフリカにも、遂に2016年進出してきた。共同創業者のゴードン・ボウカー(Gordon Bowker)によると、「st」で始まる名前のリストをまず作成した。語頭の「st」は力強さを醸し出すと考えたからだ。「誰かが持って来た古い鉱山の地図に、スターボ(Starbo)という町があった。その名前をみた途端、メルビル著『白鯨』(Moby-Dick)の一等航海士の名前スターバックが頭に浮かんだのさ」。

笑ってしまったのが、カナダのヨガウェアメーカー「ルルレモン」(Lululemon)。20の候補から100人のチームが選んだという。理由は「日本人が発音できないから」。創業者チップ・ウィルソン(Chip Wilson)曰く、「エルは日本語に存在しないから、エルが入った北米企業っぽいブランドを日本のマーケティング会社が考え出すことはないと考えたんだ。名前にエルを入れることで、日本の消費者は本物の北米ブランドだと思うだろう」。カタカナだから、エル(L)だろうがアール(R)だろうが関係ないのだが。

【参考資料】
"Here's what 15 of the most popular brand names really mean" (Insider Design)
"Here's what 7 of the most popular brand names really mean" (Business Insider)

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