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なぜ、コメダ珈琲の「ジャーマン」の野菜は爆盛りなのか?

経済ジャーナリスト 高井尚之=文

「こんなに量が多いとは」「全部食べられるかな……」

初めてコメダ珈琲店でフードメニューを頼んだ人の多くは、こんな感想を持ちます。同店のフードは分量たっぷりなので、逆に常連客はそれを目当てに注文します。ドリンクメニューもそうです。たとえばクリームソーダの上にのるソフトクリームは、グラスからはみ出すほどのボリュームです(後出の写真)。なぜ、コメダの飲食メニューは分量が多いのでしょうか。

ボリューム満点の「ジャーマン」

「お客のオトク感」に訴求する名古屋型喫茶店

よく「名古屋人はケチだ」と言われますが、国内各地で多くの企業を取材し、生活文化とも向き合ってきた立場では違和感があります。「締めるところは締め、使うところは使う」気質だと思うのです。その象徴が結婚式の豪華な引出物であり、喫茶店のモーニングです。

特に名古屋地区で人気の飲食店を取材したり、時には一利用客として行って感じるのは、予想以上の分量でサービスする店が多いこと。「メニューを見て期待して頼んだら、量が少なくてガッカリした」という経験を持つ人もいるでしょうが、コメダのような名古屋型の喫茶店でそんなことをしたら生き残れません。お客にソッポを向かれてしまうからです。

「クリームソーダ」のソフトクリームもたっぷり

コメダ創業者の加藤太郎さん(現・珈栄舎代表取締役)は、こう話していました。

「名古屋は『お値打ち感』のあるものを出す文化です。カツサンドのキャベツやスナックメニューに添える野菜もたっぷり入れます。たくさんの野菜もやり続けることが大切です」

この話に続けて、常連客を獲得するこんな秘訣も明かしてくれたのです。

「天候不順で野菜の収穫に影響が出て、レタスやキャベツやトマトなどが値上がりすると、野菜を減らそうとする店もあります。とんでもない。絶対にそうしてはいけません。いま、野菜が高いことを主婦のお客さんはよく知っているのですよ。『こんな時期なのにコメダはたくさん野菜を出してくれる』と喜んでくれてリピーターになってくれます。『高い時ほどチャンスなんだよ』と周囲にも伝え、量を減らすことなど考えませんでした。そのコストアップなんか、たいしたものではありません」

この手法で常連客を増やしてきたのです。先日、筆者のもとにこんなメールが届きました。

「先日もコメダのエビカツサンドをひとりで全部平らげました! あのボリュームはしっかり食べる人にとってはうれしいですし、女性はシェアしても満足できる量なのでいいですね」(20代の女性会社員)

常連客を増やす秘訣は「お客に勝たせる」こと

筆者はかつてトイレタリー・化粧品メーカーでも働いていたので、そこで学んだ「企業と一般消費者とのコミュニケーション」が専門です。その視点でカフェ・喫茶店を分析すると、人気店でも次の2つのタイプに分かれると感じています。

(1)「店や店員」が「お客」に勝つ
(2)「お客」が「店や店員」に勝つ

(1)の代表例がスターバックス、(2)の代表例がコメダ珈琲店といえます。

制服姿のコメダの店舗スタッフ

たとえばスタバの店舗スタッフは「グリーンエプロン」と呼ばれる緑色のエプロンを身につけており、カウンター内で作業するバリスタ(コーヒーを扱う職人)は若者に人気の職業です。一方、コメダの店舗スタッフの制服はスタイリッシュとはいえません。でも「普段着でも気軽に来店できるよう、お客さんに勝たない制服」なのだそうです。

この話をメニューに広げて考えるとどうでしょうか。たっぷりの分量で満腹感を持てるのも「お客が店に勝つ」ことだと思います。

もう1つ、収入が伸びない時代の消費者心理には「ポケットマネーで過ごせる贅沢」もあります。モーニングサービス以外の時間帯はドリンク+フードを頼むと、多くのメニューで1000円を超えるコメダですが、その価格以上の価値(味や分量)が満足感につながっているといえるでしょう。

高井尚之(たかい・なおゆき)
経済ジャーナリスト・経営コンサルタント
1962年名古屋市生まれ。日本実業出版社の編集者、花王情報作成部・企画ライターを経て2004年から現職。「現象の裏にある本質を描く」をモットーに、「企業経営」「ビジネス現場とヒト」をテーマにした企画・執筆多数。著書に『カフェと日本人』(講談社)、『「解」は己の中にあり』(同)、『セシルマクビー 感性の方程式』(日本実業出版社)、『なぜ「高くても売れる」のか』(文藝春秋)、『日本カフェ興亡記』(日本経済新聞出版社)、『花王「百年・愚直」のものづくり』(日経ビジネス人文庫)などがある。

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