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【アマゾン】、プライム会員限定のメンズウェアブランドを発表!高級紳士服業界も激震?

161215ボタンダウン@アマゾン

■通販最大手のアマゾンは6日、メンズウェアブランドの「ボタンダウン(Buttoned Down)」を発表した。ボタンダウンは上質のワイシャツ・ブランドであり、シワにならないアイロン不要なノンアイロンで、希少性が高く高品質の「スーピマ・コットン(Supima Cotton)」を100%使用している。1アイテムにつきサイズは72種類を用意している。ボタンダウンは現在、プライム会員限定の販売となっており、価格は39ドル(約4,500円)と49ドル(約5,600円)がある。コレクションはすべて「無条件満足度保証(Unconditional Satisfaction Guarantee)」となっており、明らかに何度か着用していたとしても、何年着用されていたとしても、インクの汚れや汗の染みがあっても返品時に「問わない(No Questions Asked)」としている。ボタンダウンの商品ページには競合の同質シャツとのコンパリゾンも行っており、39ドルで72のサイズを提供しているボタンダウンに対して、ブルックスブラザーズは92ドルで39のサイズ、ノードストロームは55ドルで61サイズ、ランズエンドは55ドル~60ドルで31サイズとしている。プライム会員限定のプライベート・アパレル・ブランド第一弾として発売したボタンドダウンは今後、ドレスパンツやスポーツシャツ、セーターなどにアイテムの幅を広げていく予定としている。

 アマゾンは今年に入って、紳士服の「フランクリン・テイラード(Franklin Tailored)」や婦人服の「ジェームズ&エリン(James & Erin)」、キッズの「スカウト+ロウ(Scout + Ro)」など7つのオリジナル・ファッションブランドを発表しているが、プライム会員以外でも購入は可能となっている。プライム会員限定ではコーヒーの「ハッピーベリー(Happy Belly)」やベビーフードの「ママベア(Mama Bear)」などライベートブランド食品を展開している。一方でアマゾンは2年前、プライム会員限定にベビー用おむつとベビー用ワイプのプライベートブランド「アマゾン・エレメンツ(Amazon Elements)」の販売を始めたが、発売から48日後にはベビー用おむつの販売を中止している。

161215ボタンダウン競合コンパリゾン

ボタンダウンの商品ページには競合の同質シャツとのコンパリゾンも行っており、39ドルで72のサイズを提供しているボタンダウンに対して、ブルックスブラザーズは92ドルで39のサイズ、ノードストロームは55ドルで61サイズ、ランズエンドは55ドル~60ドルで31サイズとしている。

⇒こんにちは!アメリカン流通コンサルタントの後藤文俊です。投資・調査会社のコーヘン&カンパニーは昨年7月、アマゾンが2017年にメイシーズを抜いて全米トップのファッション小売企業になるとの予測を発表しました。同社が集計したデータによると、アマゾンのアパレル(アクセサリー含む)の国内売上高が2015年の160億ドルから2020年には520億ドルとなり、市場シェアも5%から14%に成長するとしています。ファッション小売業の成長が平均で年率2.5%増に対して、アマゾンは2020年まで同26%で成長すると予想しているのです。それを裏付けるようにアマゾンはプライム会員限定のメンズウェアブランドの「ボタンダウン」を発表しました。ボタンダウンのターゲット層はブルックスブラザースやノードストロームにいく男性客です。ブルックスブラザースといえば、1818年創業のほぼ200年となる老舗ブランドであり、最高品質の商品を取り扱うことを理念として掲げている企業です。アマゾンはこのブランドの顧客を奪おうとしているのです。

⇒極めてロイヤリティの高い顧客をアマゾンは競合からどうやって奪うのか?それは超がつくほど寛大な返品ポリシーです。ボタンダウン・コレクションはすべて「無条件満足度保証(Unconditional Satisfaction Guarantee)」がついています。無条件の返品は服さえ返してくれれば、どんな状態であろうとも100%返金するというものです。インクの染みがあっても、ワイシャツの襟の黄ばみができていても、しわでよれよれになっていても、何度かの洗濯で色を落ちていても、あり得ないほどボロボロで汚れていても、経年劣化でも何着でも返品が可能です。アマゾンが強調したいのは「ブルックスブラザースやノードストロームの高品質のシャツと自由に比べてください」ということ。たとえ50%以上の返品率になってもアマゾンはそれを投資だと考えているのですね。高品質スーピマ綿のワイシャツを豊富なサイズで提供し、手の届く価格に超寛大な返品ポリシーです。アマゾンにとっては軽いジャブの第1弾ですが、高級紳士服業界にとっては激震です。
 ニュースとしては一見地味ですが、アマゾンによる地殻変動で高級紳士服業界も足元が液状化しそうです。

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