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食品トレー絶好調! 使い捨て製品の高付加価値化の秘密

ブレインゲイト(株)代表取締役 酒井光雄=文

食品トレーを初めてカラー化した食品容器メーカー

スーパーマーケットや食料品店などで使われている食品のトレー容器は、中身の商品を痛めずに運ぶには不可欠な存在だが、使用後はすぐに捨てられる。そのため梱包材料や梱包容器を使用する企業にとってこうした商材はコストに過ぎず、少しでも安価に済ませたいという意向が強くなる。だが簡易食品容器の分野で、1962年の創業から一貫して成長を続け躍進している企業がある。(株)エフピコだ。

エフピコは精肉・鮮魚・寿司・総菜といった食品を保護し運搬する簡易食品容器のメーカーで、2016年3月期の売上高は1702億9200万円、経常利益は140億2700万円の企業だ。同社は容器形状を絶えず研究し、内容物の崩れや転倒、汁漏れなどを減らし、さらに中に入れる商品の見栄えが良くなる容器を開発し、取引先企業の売り上げ向上に取り組んできた。

国内で初めて色・柄をつけたカラーの食品トレーを製造販売。写真はエフピコHPより。

「食品トレーに色がつくとアイテム数が増えて手間も増し、リサイクルするためのリサイクルペレットに加工する際も白のままなら再利用が容易で大量生産できる」というメーカー側の都合で、食品トレーは白色しか選択肢がない時代がかつてあった。

この白色しかない食品トレーを初めてカラー化したのが同社だ。単に安価な商品を大量に販売する時代は終わり、食品のグレードによって販売価格と販売方法が変わることに対応した取り組みだ。安売りで利益が少ない肉には白色トレーを使っても、和牛など値段が張り高品質な商品には食欲をそそり、グレード感を感じるようにディスプレーしたいという小売業の潜在ニーズを、カラートレーによって開拓した。

使用済みトレーを回収、再利用するリサイクルシステム

もうひとつ同社がいち早く取り組んだのが、環境対策だ。かつてマクドナルドは自社商品を、1個ずつクラムシェルと呼ばれる発泡スチロール容器に入れて販売した時代があった。当時アメリカではクラムシェルのような発泡スチロール容器を製造する際はフロンガスを大量に使用しており、市民団体から批判された。これを受けてアメリカの容器メーカーはフロンガスを5%しか使わない新しい材料を開発し、その容器に置き換えることにした。ところが今度は路上に捨てられるゴミ問題でクラムシェル容器がバッシングされ、結局使用を中止するという経緯があった。

こうした海外の環境問題は必ず日本にもやってくると考えた同社は、国内で容器リサイクル法が施行される前の1980年代後半から主力商品である食品トレーの回収・リサイクル事業にいち早く着手した。

この事業はエフピコが独自の回収ネットワークを全国に構築し、使用済みのトレーを回収して再利用するという仕組みだ。スーパーマーケットなどの入り口で目にする使用済み容器の回収ボックスは、全国のおよそ8550拠点(2014年10月現在)にエフピコが主導して設置されたものだ。



回収された使用済みトレーを白トレーとカラートレーに分類して洗浄し、その後破砕して溶かして粒状に加工、これが再生用原料になる。通常の原料に再生用原料を加えて再び生産する製品を「エコトレー(再生トレー)」と呼び、同社の主力製品に育っている。

この一連の流れが「トレーtoトレー」と呼ばれる「エフピコ方式のリサイクル」システムだ。

ここで注目されるのは、同社のリサイクル工場では障がいのある人たちを社員として雇用し、就労してもらう取り組みを実践していることだ。東洋経済が毎年発表している『CSR企業総覧(2014年度の障害者雇用率の回答を基にした2016年版)』の障害者雇用率ランキングでエフピコは3年連続で1位を獲得し、障がい者雇用率は14.98%、雇用者数は369人となっている。

エフピコはエコトレーによるリサイクル事業によって原料の3割程度を補っており、原油価格が高騰してもエフピコの利益率を維持できるようになっている。

またエコトレーの採用は、取引先企業にも実はメリットがある。エコトレーは汎用トレーに比べると割高だが、ゴミになる場合に比べて二酸化炭素の削減効果があり、リサイクルへの取り組みを顧客にアピールできるためだ。

適正価格の容器を使った販促方法を提案

エフピコが扱う容器は大小合わせて約5000種類あり、小売業において容器代は商品売価の2%が1つの目安とされる。この基準を基に、容器代が売価の2%を下回っている商品を使用している取引先には、適正価格の容器を使った効果的な販促方法や、積み重ねができる容器によってスタッフの作業を軽減化する方法などを営業担当者が提案している。

この他にも自社製品を薄く軽量にすることにも取り組み、20年前は5グラムだったものが、現在は3.41グラムにまで軽量化され、店頭では同じスペースでもより多くのトレーを保管・陳列ができるように工夫されている。

「サービスの進化」経営を推進する4つのポイント



時代を超えて求められる企業になるには、
(1)市場
(2)顧客
(3)意味(用途・役割)
(4)製品(商品)
(5)価格
(6)ブランド
(7)サービス
(8)課金方法
(9)販路
(10)販売方法
(11)コミュニケーション
という11の領域で経営を進化させ、経営全体を最適化することだ。

進化経営の詳しいプロセスは、既に上梓した『価値づくり進化経営』(日本経営合理化協会刊)に譲るが、今回は(7)サービスの進化に取り組んだエフピコの事例から、製造業が取り組むべきサービス化へ対応を通じて、全体最適を図って進化していくポイントを4点抽出する。

(1)製品製造に終わらず、取引先へ付加価値向上に向けた提案営業活動

ともすれば製造業はモノの製造だけに終始することが多い。だがエフピコは売価の2%を下回っている容器を使用している取引先には、適正価格の容器を使用した効果的な販促方法や改善策を提案する営業を実践して取引先の収益向上につなげ、自社の存在価値を高めている。製造業が取り組むサービス化の第一歩は、こうした提案営業活動から始まる。

(2)自社の存在価値を高める「リサイクルの循環システム」で、社会インフラを創造

アメリカで起こった環境問題を対岸の火事で済まさず、自社の存在意義を高めるために国内でリサイクル事業にいち早く取り組んだ。また単に再生品を製造する製造業発想に終わらず、小売業と生活者を巻き込んで使用済み容器の回収ボックスを設置して回収するという仕組みを考案し、リサイクル循環システムという社会インフラを創造した。製造業が取り組むサービス化対応として、恒常的な仕組みを生み出した取り組みは画期的だ。

(3)リサイクルシステムに障害者の雇用創出という要素を加えて社会システムに昇華

使用済みトレーを回収・分別し再生用原料にする同社のリサイクル工場では、障がい者を採用して雇用を創出。リサイクル循環システムに社会貢献事業を組み込んだ。これによりリサイクル循環システムは、社会貢献システムとして昇華した。

(4)取引先のために自社でできる施策を徹底して展開

白トレーしか存在していない時代にエフピコがカラートレーを考え出した背景には、取引先の収益性を向上させる発想が存在していた。自社の需要と収益性を高めるには、まずは取引先の売り上げと収益性を高める視点が何より必要なことを教えてくれている。

進化を続ける企業は、世の中や業界の変化にいち早く着目して行動を起こし、自社の社会的存在意義を高めている。これからの製造業は「サービス化」対応による事業の高度化が不可欠になる。


酒井光雄(さかい・みつお)
1953年生まれ。学習院大学法学部卒業。日本経済新聞社が実施した「経営コンサルタント調査」で、「企業に最も評価されるコンサルタント会社ベスト20」に選ばれたマーケティングのコンサルタント会社、ブレインゲイト代表取締役。著書に『価値づくり進化経営』(日本経営合理化協会)、『全史×成功事例で読む「マーケティング」大全』『成功事例に学ぶ マーケティング戦略の教科書』(共にかんき出版)、『コトラーを読む』『商品よりもニュースを売れ! 情報連鎖を生み出すマーケティング』(共に日本経済新聞出版社)、『中小企業が強いブランド力を持つ経営』『価格の決定権を持つ経営』(共に日本経営合理化協会)、『図解&事例で学ぶマーケティングの教科書(マイナビ 監修)』など多数ある。日経BP社日経BP Marketing Awards(旧名称 日経BP広告賞)の審査委員を務める。

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