記事

モスバーガー、堅実な強さの秘密

1/2
文=圓岡志麻

肉ブームでボリューミーなグルメバーガーが話題になる中、野菜重視でヘルシーなイメージが強いモスバーガー。業界2位の同社の商品戦略とは?


モスバーガーの定番商品「モスバーガー」

一般社団法人日本ハンバーグ・ハンバーガー協会の調べ(同協会加盟企業の集計値)では、2014年に生産量が突出して増えているものの、全体を見ると2008年から2015年にかけて下降している。特に2015年は、2013年の16万5412トンから15万5185トンへと、かなり減少している。店舗数も同様になだらかな下降を見せる。

そうした全体の傾向とは逆に、上昇のラインを辿っているのがモスフードサービスだ。全店売上高は微増しつつ、2014年に約979億円、2015年には約1043億円と伸びている。

同社は全国1358店舗のモスバーガー(モスカフェ、モスクラシック含む)を展開。そのうち1304店と、大部分がフランチャイズだ。1972年の設立当時に脱サラで店舗を始めた経営者たちは代替わり期を迎え、それに伴う課題も抱えている。一方で、紅茶専門店マザーリーフやパスタ専門店といった新業態の開発も進めているところだ。

1.5倍量のハンバーガーを挟んだ「とびきりハンバーグサンド」が好調

モスバーガーでキャッチーな商品として挙げられるのが、08年に誕生した「とびきりハンバーグサンド」。特徴は、同社の通常のパティの1.5倍量のハンバーグをサンドしたことだ。ハンバーグには、国産肉100%の豚・牛のあいびきを使用している。


とびきりハンバーグサンド「プレーン」(左)、「とびきり国産ベーコン&チーズ」(右)

「モスバーガーで通常パティに使用するお肉は牛100%なのですが、『とびきりハンバーグサンド』では、あえてあいびきにしています。ハンバーガーなら牛肉ですが、『ハンバーグ』を極める、ということになると、あいびきなんですよ」(モスフードサービス 太田恒有商品本部長)。


モスフードサービス商品本部長兼商品開発部長 太田恒有氏

豚肉の脂肪は牛肉の脂肪より融点が低いため、口の中で溶けやすい。そのためよりさっぱり感じられると言える。パティの量を多くしても重くならず、女性の好みにも合う。

一番人気が定番商品の「モスバーガー」だが、「とびきり~」はそれに次ぐ主力商品の位置にあり、発売以来、累計で約1億2600万食販売されている。シンプルなプレーンタイプでも410円と高めなのに、モスバーガー(370円)に次ぐ人気を得ているのは、かなりの健闘と言える。とびきりシリーズにはプレーンとチーズの2種類のほか、季節ごとに期間限定商品が発売される。この秋冬発売されるのは「国産ベーコン&チーズ」(540円、11月15日~3月上旬まで)だ。実はベーコン系バーガーは昨年も、シリーズ最高重量・価格帯の「傑作ベーコン」「傑作ベーコンチーズ入り」(550円、580円)が発売されており、「食べごたえがあっておいしい」などと、SNS上でも話題となったようだ。外見にインパクトがあり、写真をSNS上にアップした際に見栄えがすることも、最近のヒット商品の特徴となっている。パティがバンズからはみ出している「とびきり~」も、その点では条件にかなっている。

20~40代の女性が全体の6割

モスバーガーには、「ヘルシー」「野菜へのこだわり」「女性目線」というイメージが強い。実際、ISOに基づく独自の「モス食品安全基準」を定めて食材の管理徹底に力を入れるほか、手作りや国内産の新鮮な野菜にこだわった商品開発を行っている。

2014年夏から翌年初頭にかけて起こった日本マクドナルドの異物混入事件はチェーン全体、ひいてはハンバーガー業界全体の売上げに影響したと思われるが、モスフードサービスが逆に伸びているのは、そうした同社の姿勢が消費者の信頼を得た結果と見ることができる。

「モスバーガー」の主要購買層は20~40代の女性が中心で、全体の6割を占めるという。さらにファミリーやシニア層にも目を向け、カロリー低減、減塩などの健康志向の商品の充実を図ってきている。

「創業者の櫻田慧が“医食同源”という考え方を大切にしていたことから始まり、安全はもちろん健康にも配慮した商品開発を進めています。健康への意識が高まるなか、今後もこの方針を積極的に進めていきます」(太田さん)。

低カロリーで栄養価が高い商品が今後は求められる

その方針が強く表れている商品が、2008年より春夏の季節商品として発売された「モスの菜摘(なつみ)」である。バンズの代わりにレタスを使ったバーガーで、サラダ感覚のバーガーとして女性に人気だ。


「菜摘」はバンズの代わりにレタスでパティを挟んだハンバーガー。写真の「モスの菜摘 ソイモス野菜」は、肉ではなく大豆由来のソイパティを挟んでおり、約155kcalと低カロリーな商品。これ一つで生野菜を約120グラム摂取できる。

炭水化物であるバンズを使わないという点で、最近の低糖質ダイエットを意識しているように思えるが、「糖質制限とは関係がない」(太田さん)という。

「生活習慣病の増加や超高齢化を背景に、今後求められるのは、低カロリーで栄養価が高い食べ物です。ファストフードでも対応していくことが必要となるでしょう」(太田さん)。「これまで2つハンバーガーを食べていたところを、1つを菜摘に置き換えるといった食べ方をしている方もいます」(広報担当 角田泰子さん)。

しかし女性客の比率が高いことからしても、実際には、ロカボダイエットのために利用しているという人も多いのではないだろうか。季節商品ということもあり「菜摘」の販売個数は明らかにされていないが、この11月15日から定番商品として通年メニューに組み込まれる。人気の高まりが背景にあることは間違いないだろう。

一方で、このところ例年起こっている、天候不順による野菜生産量の減少がレタスの仕入れに影響しており、「あまり大々的に宣伝できない。一部店舗のみになる可能性もある」(太田さん)とのことだ。

あわせて読みたい

「企業経営」の記事一覧へ

トピックス

ランキング

  1. 1

    NHK契約義務なら相応の番組作れ

    中田宏

  2. 2

    子宮頸がんワクチン 男も接種を

    おときた駿(東京都議会議員/北区選出)

  3. 3

    よしのり氏「グッディ!」を評価

    小林よしのり

  4. 4

    「日本が中国に完敗した」は暴論

    文春オンライン

  5. 5

    トヨタとパナ社長が共同会見へ

    ロイター

  6. 6

    中国人カキ殻100t投棄 どう対策

    高橋亮平

  7. 7

    現実見ない「中国スゴイ」に苦言

    文春オンライン

  8. 8

    トイレ行列増加の原因は働き方か

    山本直人

  9. 9

    PEZY関連財団は元TBS山口氏実家

    田中龍作

  10. 10

    民進離党止めない大塚代表の狙い

    早川忠孝

ランキング一覧

ログイン

ログインするアカウントをお選びください。
以下のいずれかのアカウントでBLOGOSにログインすることができます。

コメントを書き込むには FacebookID、TwitterID のいずれかで認証を行う必要があります。

※livedoorIDでログインした場合、ご利用できるのはフォロー機能、マイページ機能、支持するボタンのみとなります。