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【メイシーズ】、7四半期連続で店売上低迷!アップルストアがオムニチャネル失敗を隠す?

161113アップルストア@メイシーズ

■メイシーズが10日に発表した第3四半期(8月〜10月期)では、ECが引き続き好調ながら店舗での売上に生かされていない結果となった。売上高は41店舗閉鎖したことを受け56.3億ドルと前年同期の58.7億ドルから4.2%の減少となった。純利益は1,500万ドルと前年同期の1.17億ドルから87%も減少した。粗利益率は39.9%と前年同期から横ばいだったものの、一般販売管理費率がリストラやオムニチャネル推進により34.1%と前年同期(32.4%)から1.7%も増加した。経費増で利益を圧迫したことで本業の儲けを示す営業利益率は前年同期の6.1%から2.9%に大幅に減少した。メイシーズ店内で展開する提携業者からのコミッションを除く既存店・売上高前年同期比は3.3%の減少だった。前年同期の既存店ベースは3.6%の減少だった。靴やフレグランスなどが好調だったが、ハンドバックや化粧品、ファッションウォッチの下落が響いた。既存店ベースの減少は7四半期連続となっており、リーマンショック時に記録した11四半期連続前年割れに迫っている。なお、メイシーズ・コムとブルーミングデールズ・コムのEコマースは二桁成長を維持していると明かすも詳細な数字は控えている。
 メイシーズでは改善策としてオフプライス業態「バックステージ」の新規出店やスキンケア用品スパチェーンの「ブルーマーキュリー」のメイシーズ店内への導入を進めているほか、店内でテストしているジュエリーストアを増加させている。一方でメイシーズは8月に2017年に本体のデパートメントストア100店舗を閉鎖することを発表した。

トップ画像:メイシーズ旗艦店(NYヘラルドスクエア店)に先月オープンしたばかりのミニ・アップルストア。

⇒こんにちは!アメリカン流通コンサルタントの後藤文俊です。メイシーズの既存店ベースは7四半期連続で前年を下回っています。重ねて強調しますが、メイシーズのオムニチャネル・リテーリングは失敗しています。オムニチャネル化で最も気を付けなければならないのは、ネットと実店舗が売上を奪い合うようなカニバリゼーションを起こさないようにすることです。メイシーズではEコマースが二桁で伸びているにも関わらず、リアル店舗が不振続きです。これはオムニチャネル化によるカニバリゼーションの典型的な症状です。言い換えればネット売上が実店舗に反映する動線がきちっと描かれていないのです。オムニチャネル化の成功例にホームデポがあります。ホームデポEC売上の42%がネットで注文しお店でピックアップの「ボピス(BOPIS:Buy Online Pick-up In Store)」で、オンラインから注文した商品を店で返品する「ボリス(BORIS:Buy Online Return in Store)」を含め返品の90%がお店です。

161113メイシーズ既存店売上高推移

メイシーズの既存店・売上高前年同期比推移グラフ(メイシーズ店内で展開する提携業者からのコミッション売上除く)。8月〜10月期の既存店ベースは3.3%の減少となった。既存店ベースの減少は7四半期連続となっており、リーマンショック時に記録した11四半期連続前年割れに迫っている。メイシーズ・コムとブルーミングデールズ・コムのEコマース売上は二桁成長を維持しているが、第1四半期〜第3四半期の9ヶ月間でも既存店は4.0%の減少となる。

⇒オムニチャネル化のための6つのプラットフォームのうち3つは店での売上を促す施策になるものです。メイシーズでは6つのプラットフォームが構築されていないのです。だからオムニチャネル化カニバリゼーションという歪ができ、ECが伸びるも実店舗が不振という症状になるのです。ところでメイシーズは店舗内店舗として180ヵ所にアップルストアを導入します。後藤は先週、ニューヨークに行ってきました。NYマンハッタン視察でアップルストアがオープンしたばかりのメイシーズ旗艦店(ヘラルドスクエア店)も行ってきました。大統領選のあった8日の午後4時前にも関わらず、かなりのお客がアップルストアに群がっていた光景に驚きました。メイシーズはイタリア資本で眼鏡フレーム世界最大手のルクソティカとも提携し、同社傘下のレンズクラフターズを店内店に導入します。ルクソティカ傘下のサングラスハットはメイシーズに入っています。こういった提携は店集客には貢献しますが、オムニチャネル化の成果にはならないのです。
 オムニチャネルの改善で既存店が回復するのが先か、それともアップルなどの店内店の集客で既存店に寄与するのが先になるのか、それとも100店舗の閉鎖で既存店にプラスに作用するのが先か?

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