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山形・上山・天童×WILLER 『観光の「商流」で勝負する最先端DMO』

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☆今回のキーパーソン
青木哲志 山形市商工観光部観光物産課 広域観光推進主幹

 H21年4月山形市商工観光部観光物産課配属、8年目。
 主な担当事業:
 広域連携事業を主に担当
 (1)観光圏整備事業「めでためでた♪花のやまがた観光圏推進協議会」事務局担当
 (2)「東北六魂祭2014山形」チームリーダー
 (3)山形・上山・天童三市連携・DMO構築による観光客誘客事業グループリーダー

◇取材協力:    

はじめに:

DMO:Destination Management/Marketing Organizationの略。様々な地域資源を組み合わせた観光地の一体的なブランドづくり、ウェブ・SNS等を活用した情報発信・プロモーション、効果的なマーケティング、戦略策定等について、地域が主体となって行う観光地域づくりの推進主体(「まち・ひと・しごと創生基本方針2015」より)。

日本版DMO:候補となり得る法人を観光庁に登録、登録を行った法人及びこれと連携して事業を行う関係団体に対して、関係省庁が連携して支援を行うとされている。山形市・上山市・天童市の三市は「日本版DMO候補法人」第1弾として登録済み。2016年度中に「株式会社DMCやまがた」を設立予定。    
   

①旅行形態の変化

――― 山形の観光について感じていた課題とは

まず他の地域でもそうだと思いますが、少子高齢化・人口減少によって地域経済がだんだん縮小し、同時に観光客数も右肩下がりに減りつつあるという状況があります。それに対して、外から来てくれるお客様を増やし、地域経済を活性化させようというのが観光による地方創生のねらいです。さらに、国内の旅行マーケット自体が縮小していく中で、外国の方にも来ていただこうという流れもあります。

    私は観光を担当して8年目になりますが、8年前というのはちょうど旅行形態が変わってきた時期でした。 1つは団体から個人へ、という変化。高度成長の時代には職場や地域の団体旅行があり、温泉や観光地巡りのツアーが組まれて地方にどーんと送客されていましたが、そういう時代ではなくなりつつありました。もう1つの大きな変化は、個人がインターネットを使って自分で情報を集めるようになったこと。みんながスマホを持つようになり、現地に着いてからでも何でも調べられます。

その結果、旅行会社を通じた団体旅行は減り、全体からするとシェアは4割くらいになっています。6割は個人がインターネットを使って、宿・アシ(交通手段)・食事などを自分で探し、選ぶようになっています。

    この変化は地域にとって大きな変化です。つまり、地域の側でも個人に対して情報を届け、「直販」していかなければいけないということです。自分たちでしっかり情報発信し、お客様から選ばれる観光地にならなくてはいけません。それが早くから出来ていた観光地などが今も強い。

山形で言えば有名な蔵王温泉のほかに、天童温泉、上山温泉がありますが、そういったところのお客様はやはり団体中心のまま、その受け入れ態勢のままでした。これまでのように誰かがお客様を送り出してくれるのを待っていた。どこに自分たちのお客様がいるのか見ていない、つまりマーケットを見ていない、ということです。

    地域の問題として、旅行形態の変化・マーケットの変化に追い付いていないという状況がありました。
   
 青木哲志 様

    ――― なぜDMOだった?

1つは、旅行商品の作り方を変える必要があったということです。

今はお客様・ユーザー側で欲しい情報はインターネットを使って深堀りできます。あれが食べたいというような自分の興味のあることはとことん調べられる。一方でこれまでの旅行商品では、地域の旅館とは契約していても、たとえばおいしいかき氷が食べられる小さなお店と契約して旅行プランに入れる、ということはできていなかった。なぜできないかといえば、旅行商品を作る側が地域のことをわかっていない、勉強できていないからです。一般のユーザーのほうがよく知っていたりする。“いま流行っているあそこのかき氷”などの魅力ある素材があっても、契約審査などに時間がかかってしまうという問題もあります。

    それならよくわかっている地域側で旅行商品を作り、市場に出そうということです。たとえばサクランボ狩りができる商品を自分たちで作り、サクランボ農家とは仕入れ値はいくら、実際に売れたら手数料はいくらという契約をします。旅行に来る個人にとっても、地域側が法人化していれば申し込みや精算が1ヵ所でできる。今までは何で移動して、宿泊はどこにして、何を体験して何を食べて、とそれぞれ自分でやらなくてはなりませんでしたが、それを地域側でまとめてサービスとして提供するということです。

    そうやってお客様とマーケットのほうを向いて、地域みんなでおもてなしをしよう、お客様目線でやっていこう、というのが私たちのDMOのねらいです。

――― DMOの組織はゼロから?

私がはじめに関わったのは観光圏整備事業でした。当時観光庁が進めていた政策で、「ATA(エリア・ツーリズム・エージェンシー)」という組織を作り、2泊3日以上の滞在型観光を目指す事業です。従来の団体旅行はほとんどが1泊2日で、来て、宿に泊まって、宴会をして、次の日には帰るというのが定番でしたが、それを変えようというものでした。

この事業に山形市、上山市、天童市の3市を中心に、周辺の7市7町・14自治体で取り組みました。今となっては笑い話ですが、1週間で130ページある整備計画・実施計画を作った。私がまとめ役をさせてもらい、20人くらいの担当者みんなで徹夜しながら作りました。

    観光圏整備事業は平成22年から26年までの事業でしたが、このときの流れがDMOまで続いています。このときにわかったことが、法人化し、旅行業を取り、地域側で旅行商品を作り売れる組織にしなければいけないということです。ATAは仕組みであって法人ではありません。これだと決済や精算はできない。そうしなければ、ただAコース、Bコースがあります、というだけの組織になってしまう。市場の流れ、「商流」に乗れないということです。

      

② 観光の商流に乗る

―――「商流」とは?

旅行業界には図のような、①~⑩の流れがあります。


資料提供:WILLERツーリズム&コンサルティング㈱ 小髙直弘様 一部修正

        ①素材②造成③商品④検品が、観光資源のある地域側の領域です。検品というのは、万が一雨が降ったら・事故が起きたらというときのルールです。それから⑤商流化があり、これ以降はお客様・ユーザー側と関わるマーケットの領域になります。地域側で④まで作り、ユーザー側に渡すには旅行業界の流通に乗せなくてはいけない、つまり「商流化」しなくてはいけないということです。そこから⑥告知、⑦販売、⑧受注・手配という段階があり、⑨商業化で利益を上げ、関わった人に利益が分配されます。最後に地域側で⑩来訪・精算するという流れです。

    今までは地域側では①~③までしかやっていませんでした。しかしDMOでは④~⑩も地域でやることになります。そこではお金の流れも発生し、契約もある。ですからきちんと法人化し、旅行業を持っていなければできないということです。

全国でもさまざまなDMOが出来ていると思いますが、観光のモデルコースを作ってそれをPRするところまでは出来ても、その先の受注・販売し精算までを意識している地域は少ないかもしれません。しかし、モデルコースを作って紹介しているだけでは地域経済への効果は期待できません。         ――― 地域の力で人を呼ぶことが必要?

単に人が来るだけなら、そんなに難しいことではありません。たとえば大きなイベントをやれば、人はたくさん来てくれるかもしれません。ですが、1年を通して見れば谷間が出来てしまう。観光は関わる業者も多いですが、谷間があると、一時的には人手が必要になってもアルバイトで足りてしまうことになる。反対に、ピークの部分が減ってきていたとしても、谷間の時期が上がれば雇用を生みます。

私たちは観光という切り口で地域に産業を興さなくてはいけない。ただ人が来てくれればいいというのは違うと思います。お客様に来ていただいて、そこで地域にお金が落ちて、さらにお金が回ることを考えなくてはいけません。

    ただ人を呼ぶという競争には限界があります。昨年、地方創生交付金ということで全国で割引の宿泊券が発売されたと思いますが、そのときに考えたのは、同じことをして全国と勝負しても負けてしまうということ。1万円の宿泊券があったら、みんな湯布院とか人気のところに行きたいでしょう、ということです。そこでWILLERさんと相談し、山形市としてWILLER EXPRESS高速バスの運賃助成を行いました。それと県から市町村に割り当てられる宿泊券とを合わせてアピールしようと。

さらに、宿泊券はネットで販売されたものが多かったと思いますが、旅行会社にパッケージ商品として提案してもらうことになり、20社以上から提案がありました。多いところでは1社から20本以上の提案がありましたが、全て不採用になったところもありました。ただ宿泊客を山形に送客すればいいというプランが提案されるなど、事業の趣旨が理解されていなかったからです。

たとえば50人のお客様に来ていただいたとして、蔵王温泉に入って、泊まって、次の日の朝早くに出発し県外に出てしまうというのでは意味がありません。地域での滞在時間を長くして、お金を使ってもらうことを考えなければ、ただのばらまきで終わってしまうでしょうと。それを1件1件審査し、話し合って理解してもらいました。

このときに旅行会社との販売ルートの開拓ができたのは、DMOにとって大きかったと思います。

    ――― 3市連携の経緯とは?
観光圏整備事業は“事業仕分け”もあって5年で終了し、山形市として補助金を受けたのは1年だけでした。その5年間私がまとめ役としてやらせてもらい、次にDMOというメニューが国から出てきたときにも7市7町でという思いはありました。ですが、観光圏整備事業がいったん切れてしまい、担当者も自治体では3年で変わってしまうことが多い。人が変わってしまうと最初の熱い気持ちというのは途切れてしまいます。ですから難しいかなという気持ちはありました。

一方で、山形市としては地方創生という流れの中でDMOに取り組んだほうがいいという意見がありました。ただ、そういう話になったのは申請書の締切りの3日前。観光圏整備事業の時も立ち上げは山形・上山・天童の3市から始まりましたが、今回も人のつながりもあって3市で連携することになり、一気に準備を進めました。

    いま全国から申請されているDMOにもいろいろなタイプがあると思いますが、標準的なものは観光協会を法人化するというやり方です。ただ観光協会は行政からの補助金で運営されますので、自立して自己責任で、ということは難しい。今回のDMOは新しいやり方に挑戦していくので、今までやってきたことはある程度否定しなくてはいけません。そこで新しく法人を作り、株式会社にしようということになりました。株式会社にするということは、利益を上げて自立しなければいけないということです。

    旅行業界の流通というのは、A社・B社・C社の旅行会社があるとすると、そこから旅行商品の販売の方向はシャワー状、一方向にしか流れません。横には動かず、A社で作った商品をB社やC社で売るということはありません。しかし今回私たちが会社化すると、旅行会社と契約を結び、商品を取引することになります。旅行業界は特殊でそういう流れがありませんでしたが、普通の小売などの物流と同じです。 これが会社化することのひとつのポイントですが、なかなか理解されないところでもあります。地域側はこれまで商品にするところまでで、売ることはやってこなかった。これからは自分たちでお客様や旅行会社に売っていくことになります。

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