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なぜ食べログは炎上したのか?

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9月7日、飲食店の口コミサイト・食べログを運営するカカクコムの株価が急落し、取引時間中には1555円と年初来最安値を更新した。原因はその直前に起きた炎上騒動によるものと思われる。その後株価は持ち直し、幸いなことに炎上以前の水準に戻している。

炎上の原因は飲食店経営者がツイッターで、食べログの星の数(ランキング)が突然下がった、これは食べログが提供する有料の予約システム導入を断ったことが原因ではないのか、とつぶやいたことがきっかけだ。このつぶやきはツイッター上で大量に拡散された。「食べログは口コミで決まるはずの星の数をお金で操作しているのでは?」と、サイトの信頼性にまで疑念が発展した。

なお、この件について食べログは、星の数・ランキングを恣意的に操作することは無いと取材に答えている(「食べログ」の標準検索は「広告枠」とカカクコム 「いきなり3.0点にリセット」の理由は  ITmedia ニュース 2016/09/08)

改めて食べログが炎上した根本的な問題を考えてみたい。

■食べログは口コミサイトなのか?

食べログは口コミサイトである……多くの人がそのように認識していることは間違いないだろう。しかし、カカクコムはITメディアの取材に対し、店舗から広告料や予約システムの利用料としてお金を受け取っている事をハッキリと説明している。

食べログの表示画面を見ると、左から標準・ランキング・口コミ数・ニューオープンと4つの表示方法を選択できるようになる。例えば東京都のレストランを探そうとトップページで東京を選ぶと、まずは「標準」が表示される。この画面で、より詳細な場所や飲食店のカテゴリを選んだり、星の多い順(ランキング)に並び替えることが可能だ。

食べログの説明によるとこの「標準」は広告料の影響が加わっており、飲食店向けの案内でもランチタイムやディナータイムに上位表示するための広告メニューがある。これはネット上で誰でも見ることが可能だ。現在最も高額なプランは「プレミアム10プラン」という名称で月額10万円+税金で広告表示や予約機能等を提供しているようだ(「食べログ店舗会員のご案内」のページより)

ただし、ITメディアの取材時点(9/7)ではこの「標準」の表示順位が広告料の影響を受けていることが食べログのサイト上では明記されておらず、記者から広告だと分かる表記はしないのか?との問いに「今すぐに変更する予定はないが、表記などについて検討していく」とカカクコムは回答している。

本稿の執筆時点(9/20)では、「標準」とだけ表示されていたものが「標準【広告優先】」という表記に変更がなされている。また「標準」の並び順について、というリンクもあり、FAQの一番上で以下のように説明されている。


Q 「標準」はどういう順番で並んでいるのですか?
A 食べログの広告サービスを利用しているお店が優先的に表示されています。
「標準」検索では、情報を積極的に発信されているお店をより多くの皆様に紹介するという考え方に基づいて、食べログの広告サービスを利用して様々な情報を登録・掲載中のお店が優先的に表示されています。広告サービスのプランや使用する機能によっても優先順位は変わります。

FAQ あなたの疑問にお答えします 食べログ・公式サイト


■広告表示の無い広告はステマである。

ここ数年、ステマという言葉が各種メディアで吹き荒れた。ステルスマーケティング、略してステマは簡単に説明すると「コンテンツのフリをした広告」だ。例えば話題の商品を取材した記事に見せかけて実は企業がお金を払って宣伝を出版社にお願いしていた、あるいは芸能人がブログで「私のお気に入りの化粧品はコレ」と愛用品を紹介するフリをしてメーカーからお金を受け取っていた、と言った事例だ。

現在こういった広告は問題のある宣伝手法として、JIAA(インターネット広告推進協議会)でガイドラインが策定され、広告である事を明記するように取り決めがなされている。記事のタイトル、文中、文末等にPR・広告・スポンサード、といった表記が付いた記事を見たことがある人も多いだろう(実際は広告の表記をつければ何をやっても良いわけではないが、本稿の意図からズレるので割愛する)。

食べログは口コミサイトであり、一般的なメディアではない。しかし、食べログの仕組みはCGM(コンシューマー・ジェネレイテッド・メディア)と言って、ユーザーが作り上げていく「メディア」でもある。過去に人材採用サイトのインタビューでは、カカクコムの社員が当社のサイトはCGMである、とも明言している。そうであるならばPR表記は必須だと言える。今まで広告表記が無かったことは明らかに問題だろう。

では、遅ればせながらも広告の表記をした事で問題は一件落着となったのだろうか。実際はそうではなく、おそらくこれからが食べログにとっての正念場ではないかと思われる。なぜならほとんどのユーザーはそもそも食べログに「広告料」という概念があるとは思っていなかったからだ

当初の炎上は星の操作疑惑からスタートしたが、その後は「なんで口コミサイトなのにお店から広告料を受け取ってるのか?」というビジネスモデルへの疑問がさらに拍車をかけたようにも見える。

※ただし、広告優先とまで明記してFAQの一番目立つ場所に説明を加えたこと自体は評価して良いと思う。大抵のメディアはいかに広告表記を目立たせないようにするか、という馬鹿な努力と工夫をしている。

■ぐるなびに載っていないお店に価値があった?

食べログがスタートする以前、飲食店の情報サイトとして圧倒的な存在感を示していたのが「ぐるなび」だった。一方で誰もが見られる情報サイトに載ってしまったお店に対する違和感を持つ人も一定数おり、SNSサイトのミクシイ全盛期には「ぐるなびに載っていないお店」といったグループが作られ、何万人も参加者がいた。

食べログは2005年にスタートと飲食店の情報サイトとしては後発だと思うが、短期間でこれだけの影響力を持つにいたった理由はお店からの宣伝ではなくユーザーにとって「自分たちの側に立っているサイト」という印象を強く与えたことが勝因だろう。現に、ぐるなびやホットペッパーにPR表記を載せるべきといった話にはならない。これらのサイトはお店発の情報であると多くの人が理解しているからだ。

食べログが広告表記をせざるを得なくなった理由は、メディアとしてそれだけ利用者から信頼されていた証だった事も意味する。しかし、そのビジネスモデルは正しいのだろうか?

■広告と口コミは相反する。

過去の資料をみると食べログは2009年から飲食店向けに有料で広告商品等を販売していたようで、昨日今日に始まったことでは無い(飲食店クチコミサイト「食べログ」、店舗向けの有料情報掲載サービスを開始:ITpro 2009/03/11)。

炎上騒動の発端となった飲食店経営者の告発について、自分は確認するすべはない。しかし、経営者の言い分は予約システムの購入を断ったら星の数を減らされた、というとんでもない内容である。これが事実であればサイト存続の危機だろう。

ITメディアの記事ではアルゴリズム(計算式・ルール)の変更で9月6日に一斉に星の数が変動したという。飲食店経営者の話を「星の恣意的な変更は一切無い」という前提で考えれば、広告や予約システム導入による順位の変動と星の数の変動を誤解した、あるいは誤解させるような説明があったのではないかと推測される。

しかし誤解がどちらかに、あるいは双方にあったのか、誤解させる意図は無かったのか、これは食べログの信頼性に関わる極めて重要な話だ。本来であればカカクコムにとって第三者委員会を作って検証するレベルの深刻な問題ではないのか。

厳しいことを言えば、新しい広告商品や予約システムの販売時期とアルゴリズムの変更時期が重なってしまえばこういったトラブルが起こる可能性は予見できたはずだ。混乱を避けるためにも事前に飲食店側に、あるいはユーザーも含めてアルゴリズム変更を公表するべきでは無かったのか。グーグルは検索結果を大きく変える変更を行う場合、事前に告知をする事もある。これは見習うべき事例だろう。

そして、さらに言えば食べログはそもそも広告商品に手を出すべきでは無かったのではないだろうか。飲食店からは広告料を受け取り、一方でユーザー向けには口コミサイトとして運営し、両者に異なる姿を見せるかのようなビジネスモデルが炎上の根本的な原因ではないのか(店舗に広告や予約システムの販売をしていなければ今回のような問題は起きようがない)。今回の炎上はそういった齟齬・ズレが原因となった、起こるべくして起こったトラブルではなかったのか。

これは悪意や故意があったというより、慌てて広告表記をつけたことからもうかがえるように、本来慎重さが求められるメディアにとっての広告の扱いがあまりに雑だったということだ。

新聞・雑誌・テレビなどの各種メディアは報道やコンテンツの制作と広告の関係を極めて慎重に扱っている。企業からカネを貰ってるからあの会社の不祥事をニュースで扱わないんだ、などと疑われればメディアとして存続すらできなくなるからだ。

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