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あなたは理解できる!? 小中高生たちの新・あこがれの職業「ユーチューバー」とは何者なのか

鎌田和樹=談
宮内 健=聞き手、構成

米国では100億以上を売り上げる人も!

――ユーチューバーとはどんな人たちでしょうか。

【鎌田】ユーチューバーのルーツについては諸説ありますが、私が最初にユーチューバーの存在を知ったのは2013年に日本における先駆者であるHIKAKINと会った際、「ユーチューブスター」と呼ばれる人たちがアメリカにいると聞いたときです。「ユーチューバー」は日本で使われている言葉で、海外ではユーチューブスター、あるいはユーチューブクリエイターという表現が使われています。


鎌田和樹
UUUM株式会社代表取締役CEO

1983年、東京都生まれ。19歳のときに携帯電話販売の世界に飛び込む。テレコムサービスにて携帯電話ショップチェーン出店を担当する。ソフトバンクショップを単月で100店舗ほど出店したこともあるという。店舗運営やアライアンスなどを経験後、2011年にイー・モバイル代理店の代表取締役を務める。その後、孫泰蔵氏と出会って衝撃を受け、ベンチャー企業に転ずる。2013年、HIKAKIN氏との出会いを期に独立する。同年10月、UUUM株式会社に商号変更。
UUUM>> http://www.uuum.co.jp/


13年当時、すでにアメリカではユーチューブスターにスポンサーがついたりインフルエンサーマーケティングが行われたり、ユーチューブスターを束ねてマーケティング活動をしたりする動きが広がっていました。こうした動きがユーチューバーのルーツだと私は考えています。

アメリカではやがて、企業と仕事をする人や自分で商品を出す人、会社を立ち上げる人が出てきました。ミシェル・ファンという女性は化粧品が毎月送られてくるサブスクリプション・サービスを立ち上げて3年で1億2000万ドル(約120億円)の売上を達成しています。最近は映像制作を行ったり、映画監督になったり、自分たちでプロダクションを立ち上げるユーチューブスターも出てきています。ユーチューブスターが自分で事業を始めたり、個人としてより高みに行ったりする現象が起こったのです。

――日本でブレイクしたのはいつ頃ですか。

【鎌田】これも私の主観でお話しますが、13年に私がUUUMを立ち上げて「日本初のユーチューバープロダクション」というプレスリリースを出したところ日経新聞に取り上げられ、年末にはHIKAKINがアンファーのテレビCMに起用されたので、その辺からコツコツきている感覚がありました。そして翌14年にUUUMはエイベックス・エンタテイメントと提携し、5月にはHIKAKINが『SMAP×SMAP』に出演しました。この時期になると「やたらユーチューバーって言葉を耳にするぞ」という状況になっていたので、私のなかではユーチューバーが日本でブレイクしたのは14年だと思っています。

13年の段階では企業がユーチューバーにお金を払って物事をお願いすることを視聴者が受け入れなかった部分がありました。何もわかっていない人が「ステマ」と騒いだり、企業と仕事をするユーチューバーを「お金の亡者」と批判したり、みたいな。しかし私たちが会社をつくり、個人でもできるユーチューバーがプロダクションに所属しマネジメントを受ける意味を何百回も説明し、それを認めてもらってブレイクしたのが14年です。

「専業」から趣味人までバラバラ

――どんな人がユーチューバーの動画を見ているのでしょうか。

【鎌田】基本的には若年層です。ただし、チャンネル単位で見ている人はいろいろです。トップの男性ユーチューバーを見ているのは小中学生が多いですが、たとえば30代の女性のチャンネルだと20~30代の女性が9割だったりします。要は今の若い人たちがあまりテレビを見なくなってユーチューバーを見ているという意味で若年層という言葉を使っていますが、視聴者層はそれぞれのチャンネルがやっているコンテンツの内容に依存しています。

――あまり詳しくない人にとってユーチューバーといえばHIKAKINさんのイメージがありますが、ユーチューバーも多様になっているのですね。

【鎌田】コンテンツにもトレンドの移り変わりがあります。初期はiPhoneの新機種が発売されるたびにユーチューバーが行列して、というガジェットのレビューから始まって、日常のおもしろ商品や食べ物がトレンドになった時期もありました。現在のトレンドはゲーム実況で、ガジェット系は少なくなっています。また、個人ではなく2人や4人、7人といったグループでチャンネルをやるのも最近のトレンドですね。


日本で一番著名と言われているHIKAKIN氏のチャンネル。
https://www.youtube.com/user/HikakinTV


――ユーチューバーをやっているのはどんな人たちですか。

【鎌田】かなりバラバラです。他に仕事をしていないユーチューバー専業の人もいれば、学生と両立していて試験の時期になると「今日は更新しません」という人もいます。専業主婦もいるし、子供を主役にして父親が撮影と編集をしているチャンネルもあります。先日は佐賀で釣りのチャンネルを運営しているグループにお会いしてきました。それってもうCS放送の釣りチャンネルみたいなもので、ついにYouTubeで釣り番組をやるクリエイターが生まれたんだと嬉しくなりました。ガジェットからどんどんすそ野が広がって、各カテゴリーにクリエイターがいるようになってきたんです。

「ファンづくり」が成功のキモ

――いろんなカテゴリーにクリエイターがいるなかで、トップクラスの人気になるユーチューバーは何が違うのでしょうか。



【鎌田】やる気、です。いきなり精神論になってしまいますが、ある程度テクニックもあるにせよ、人気になっていく過程で週1回だけ更新する人と毎日更新する人とでは、やはり毎日更新する人のほうが人気になります。視聴者からコメントをもらったとき、ちゃんと返事をする人のほうが「クリエイターからコメントが返ってきた!」となって、明日もファンが見てくれます。

そういうコミュニケーションをちゃんとやれる人というと変ですが、これってテレビに出ている芸能人ならやる必要はないし、求められてもいません。でもネットで活躍するクリエイターとしては、こういうコミュニケーションが重要です。ファンとのコミュニケーションと、そこから生まれるエンゲージメント。この辺の力を備えている人は成功していきますね。

――ネットの文脈に合ったコミュニケーションが取れる人が成功すると。

【鎌田】さっき触れたコメントの返信もそうですが、親近感が大切です。誰かわからない人に対して動画をつくるのではなく、ファンに問いかけ、投げかけ、話しかけるコンテンツをつくる人がうまくいっています。あるユーチューバーは「テレビと視聴者の間にいるのがユーチューバー」と言っていました。テレビは美味しいとされる食べ物を美味しいと言うけれど、それって本当に美味しいのかな、という立場でやってくれるのがユーチューバーだよねと。

仕事にプライドを持ったプロではあるが、テレビタレントのようなプロとは違う場所に立っているんです。より視聴者のほうを向いたスタンスをとっていて、評価も再生回数という明確な数字で厳しくいただきますし、その分再生回数が上がると大きな喜びになります。

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