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ダニー・サリバン氏が目撃してきた、この20年間で検索エンジンに起こった10の変化。

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Search Engine Landのダニー・サリバン氏による、アニバーサリー記事となります。検索に関わるものであればだれもが知るといっても過言ではない方ですが、20年間も業界に携わっているのは驚きでした。Google、もしくは、検索エンジンの歴史と伴に歩んできたサリバン氏が、検索エンジンの変遷と、今後の展望をまとめています。– SEO Japan

Search Engine Landの創始者で編集者でもあるダニー・サリバンが、この20年間で目撃してきた検索の変化について記事を執筆している。

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*記事内のリンク先は一部を除き英語となっています。

検索業界と検索エンジンを初めて記事で取り上げてから、本日で20年目を迎えた。この節目を迎えるに当たり、検索業界に携わった20年の間に、私が見てきた大きな変化を振り返ろうと思う。

1. 検索という革命

何か疑問が浮かぶと、まず最初に頼りにするのは、検索エンジンではないだろうか。Googleかもしれないし、Siriかもしれないし、Bingかもしれない。Yelpの時もあるだろうし、複数の検索エンジンを組み合わせて利用することもある。

あまり深く考えず、我々が当たり前のように実行しているこのシンプルな行為は、人々が情報を求めるプロセスに対しての革命とも言えるものだ。消費者をターゲットとした検索エンジンが20年ほど前に誕生する以前は、何百年、何千年前と同じ方法で人間は情報を得ていた。つまり、「誰かに尋ねる」という方法だ。

何かに対する答えが必要になったら、教師、専門家、親友、または、司書のような人物を頼りにする。もちろん、ツールも利用していたはずだ。図書館、図書館の目録、イエローページ、そして、LexisNexisなどの専門家のデータベースだ。しかし、多くの人にとって、他の人に尋ねて疑問を解消するという方法が、最も一般的であった。

そして、今から遡ること20年と少し前、必要とする答えを全て把握しているように思える、検索エンジンという新たなパートナーが登場する。検索エンジンは、スマートフォンがコミュニケーションの方法を変えたように、情報収集の方法に革命的な変化をもたらした。しかし、スマートフォンとは異なり、検索エンジンは静かなる革命の担い手であった。 このツールが与えた奥深い変化は、賞賛に値したものの、あまりにも自然に発生したため、誰も意識しなかったのだ。

もしも時間に余裕があれば、8分ほどの下記の動画を視聴していただきたい。数年前に私がTEDxで講演した動画であり、検索の革命をより理解できるはずだ。

2. Googleの革命

Appleはスマートフォンを発明したのはではない。Appleはスマートフォンのコンセプトを完成させ、誰もが真似したくなるようなものを作成したのだ。同じように、Googleも検索エンジンを考案したわけではない。Googleが誕生する以前にも、既にOpen Text、Infoseek、WebCrawler、Lycos、Yahoo!、AltaVista、Exciteなどの有名な検索エンジンが存在していた。

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Googleは検索エンジンを完成させた。少なくとも、検索エンジンに出来ることを大幅に改善した。Googleはウェブページへリンクを張る行為を分析することで、関連性が高く、総合的な検索結果を提供することが出来る点を実証したのである。人気のあるトピックでも、曖昧なトピックでも検索することを可能とし、それらに対し、優れた検索結果を得ることが可能になった。

また、Googleは自身を「二番手」とすることで、繁栄することに成功した。当時の検索エンジンは、その多くが有償の結果に対する非難を逃れるため、検索から直接収益を得ることを行わなかった。現在では当たり前のこととして受け入れられているが、1996年にOpen Textが試験的に導入したところ、ユーザーを激怒させることとなり、その他の検索エンジンもこの分野から手を引くことになったのだ。

Googleがもっと早く誕生していたら、検索に力を入れるよりも、ライバルサイトのように「ポータル化」に焦点を絞っていたかもしれない。しかし、Googleは最適なタイミングで誕生したと言える。丁度その頃、GoTo(後のOverture)が有料の検索結果(ペイドサーチ)という概念を復活させていた。このタイプの検索結果が新たに受け入れられたことと、Googleの優れた検索テクノロジーによって、Googleは瞬く間に検索業界の台風の目となった。

Googleは時間の経過とともにライバルを蹴落としていく。現在、検索と言えば、真っ先にGoogleを思い浮かべるはずだ。事実、中国とロシアなどの一部の国を除く、ほとんどの国でGoogleは検索を独占している。その結果、会社名が動詞になるほどの、究極の賛辞を獲得した。つまり、「ググる」という言葉が「検索する」という意味を持つことになったのだ。

3. 目的地としてのGoogle

サービスを立ち上げたばかりの頃のGoogleの目的は、可能な限り早く、ユーザーを別のサイトへ導くことだった。共同設立者のラリー・ペイジ氏は、2004年にIPOを実施した頃に行われたPlayboyでのインタビューで次のように述べている。

ペイジ氏: ユーザーがGoogleにアクセスし、すぐに探していたアイテムを見つけてもらうことを私達は目標にしています。見つけてもらったら、喜んでその他のサイトにユーザーを送ります。実はここが大事なポイントなのです。反対に、ポータルサイトでは、全ての情報を自身で所有しようと試みています。

PLAYBOY: ポータルサイトは、「スティッキーコンテンツ(sticky content)」と彼らが呼ぶコンテンツを作り、出来るだけユーザーを長くサイトに留めようとしていますね。

ペイジ氏: そこが問題なんです。大半のポータルは自分のコンテンツをその他のウェブサイトのコンテンツよりも上部に掲載してしまいます。これはユーザーの利益に相反しており、検索結果に対して、料金を要求するようなものです。ポータルサイトの検索エンジンは、必ずしも最高の検索結果を提供しているわけではありません。あくまでも自分達の結果(ポータルサイトが所有するコンテンツ)を提示しているのです。Googleはこの概念から距離を取るようにしています。ユーザーが出来るだけ早くGoogleを去り、適切な場所に向かってもらいたいと願っています。ポータル化戦略とはビジネスモデルが大きく異なるのです。

PLAYBOY: Google ニュース、Gmail、Froogleなどをローンチするまでは、そう言えるでしょうね。

ペイジ氏: と言っても、それらはウェブを利用する上で役に立つテクノロジーに過ぎません。あくまでも代わりのサービスです。もちろん、良いサービスにしたいとは考えています。しかし、最善のウェブサイトにユーザーを導き、ユーザーの利益になることを実行しようと常に心掛けています。例えば、Google ニュースでは、Googleはそのニュースを購買することはしません。Googleが所有するその情報に、ユーザーを導くことを考えていないのです。我々は多くのニュースソースを集め、整理して表示し、外部のウェブサイトにユーザーを誘導します。また、Gmailは容量の大きな優れたメールプログラムに過ぎません。

重要なポイントを太字で表示している。ペイジ氏、そして、Googleは、Google自身がコンテンツを所有することは、ユーザーを最高の情報に導くという検索エンジンの主な仕事の利益と相反すると考えていた。

しかし、当時、GoogleはGmailやBloggerなどの検索ではないサービスを展開しており、既にコンテンツの矛盾を抱えていた。時間の経過とともに、この矛盾は肥大化していく。例えば、Googleの所有物であるYouTubeで動画を視聴してもらうことは、明らかにGoogleの利益になる。次の検索結果を見てもらいたい。

rogue one trailer

上記の画像は、Googleで「rogue one trailer」を検索して表示された結果である。Googleが所有するサービスのYouTubeが、ページを占有するほどの大きさの画像でトップに表示されされている。Appleも同じ予告動画を提供しているにもかかわらず、下位に沈んでいる。Googleに有利なことは明白だ。

なぜGoogleは自身を贔屓しているのだろうか?YouTubeの方がAppleで視聴するよりも、体験として優れていることが理由なのかもしれない。個人的にはその通りだと思うが。しかし、YouTubeのコンテンツをより目立つ位置に表示することが彼らの利点となることを、Googleが理解していることが理由なのかもしれない。他にも色々な理由が考えられる。しかし、理由が何であれ、自社の動画サービスを検索結果に提示する限り、矛盾の問題は残るままだ。

多少矛盾が生じることは避けられないことなのだろう。例えば、ローカル検索はレビューに密接に結びついており、自社のレビューを表示することなく、良質なローカルのリスティングサービスを提供することは難しいのかもしれない。しかし、Yelpやその他のサービスからライセンスを得て、彼らのレビューデータを利用することで、この矛盾を避けるという手もある。

それでも、大体の場合において、Googleは検索と自社製品とのバランス、また、ユーザーの利益とのバランスをうまくとっていると私は思う(ただし、当然例外存在している)。それでも、野心的なプロジェクトを統括するAlphabetと呼ばれる新たな会社まで誕生しているが、Googleが成長するにつれ、こうした矛盾は数十倍に達し、恐らく今後もGoogleに付きまとうはずだ。

この件の詳細は、過去に投稿した「How Google Went From Search Engine To Content Destination」で確認してもらいたい。

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