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広告業界で進むデジタルへの転換、安易なサービスは淘汰されるかもしれない

こんにちは、アクトゼロの山田です。
多くの広告代理店やマーケティング会社がデジタルへの取り組みを加速し、さまざまなサービスをリリースしています。今回は、そうしたものの中で、個人的に気になったものを紹介し、そこで感じた大事なポイントについて述べてみたいと思います。

老舗が取り組む新サービス

その気になったサービスと言うのは、老舗の大手広告代理店である株式会社オリコムがリリースした「居住者ジオターゲティング」というスマートフォン向けの広告サービスです。

オムニチャネルやO2Oといったマーケティング戦略の中で、昨今、ジオターゲィングというキーワードがにわかに注目を浴びています。ジオターゲティングとは、特定のエリアにいるユーザーをセグメントできる仕組みといったところでしょうか。これまでのジオターゲティングは、スマートフォンのGPS情報や通信基地局など、「今いる」ユーザーに接触を図るのがメインでしたが、このサービスではそれをさらに一歩進め、“居住地”という括りでセグメントできるようになっており、大きな強みとして打ち出されています。

これによって何が起きるかというと、個人商店、例えば駅前商店街にある地元密着型のお店などが、近隣住民の来店促進やリピーター獲得のためにインターネット広告を使えるようになったことを意味します。「通過する人」と「住んでいる人」を区別できることはこういったローカルビジネスを行う広告主にとっては、大きな効果を生み出す可能性を秘めていると言えます。

このサービスが生まれた背景には、間違いなく新聞の購読者数の減少が挙げられるでしょう。一般社団法人日本新聞協会によると、2005年~2015年の10年で約15%も減少しています。そのため、折り込みチラシの分野に強みがある同社は、その新たな可能性をデジタル領域で模索した結果、今回のサービスが生まれることになったのではないかと考えられます。

デジタルへの転換に必要な視点

このような、広告代理店やマーケティング会社がデジタル領域で新サービスをローンチする流れは、これからもどんどん続いていくと考えられます。今回ご紹介したサービスは、意外にもあまり注目されていないようなのですが、個人的にはこれからの広告業界の流れを暗示しているのではないかと思っています。

歴史ある広告代理店が、デジタル化を推進するのは、紛れもなく、広告主(クライアント企業)のデジタルマーケティング予算の拡大です。予算の拡大といっても、これまでの予算にプラスしてデジタルマーケティングの予算規模が増えているわけではなく、既存メディアの予算をデジタルに付け変えている企業が殆どです。そういった点から、多くの広告代理店にとって、既存の売り上げ規模を維持し拡大を目指すためにはデジタル領域に打って出る必要があるのです。

こうした広告業界のデジタル転換の動きの中で、デジタルマーケティングに携わる人間として、個人的に考える、そのサービスなり商品が成功するために必須と思われる条件が2つあります。

まず一つ目が、ターゲティングがしっかりできるということ。
デジタルマーケティングの最大の強みは、ターゲットをセグメントできるということにあります。広告媒体として存在感を高めるFacebookや、DMPといったデータが持てはやされているのは、まさにターゲティングという視点からで、そこが甘いものは淘汰されつつあるといっても過言ではありません。

そして二つ目が、接触数(露出面)が一定数確保できること。
当然ながら、ターゲティングしたユーザー(接触可能な消費者)が一定数存在していることは必須条件です。ターゲティングはできるのに、対象者がほとんどいないのではマーケティングは成り立ちません。GoogleがYouTube等のサービスを拡充したり、Facebookがグローバルにユーザー数を拡大し続けるのは、接触できるユーザーを増やす=マーケティングツールとしての価値を高める狙いがあるのです。

歴史ある中小の広告代理店やマーケティングカンパニーが、デジタル領域のサービスを考えるにあたっては、これらの2つのポイントは絶対に押さえておかなければ、既存のサービスに対して後発としてのアドバンテージを作り出すことは難しいと思われます。これらのポイントを押さえた上で、ようやくスタート地点に立つといっても言い過ぎでアないのです。

今回は広告業界という視点でお話ししましたが、コンシューマー向けの事業会社でデジタルマーケティングを考える際にも応用可能です。自社の顧客増の把握と、その層に対するリーチ数というポイントをしっかり押さえることで、戦略の成功確度は格段に上がるはずです。もし今、事業のデジタル転換を考えている方がいれば、このあたりの視点をしっかりと持つことをお勧めします。

アクトゼロ / 山田

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